Los bancos se disputan a los segmentos de mayores ingresos

Dentro del nivel ABC1, las entidades se diversifican: ahora diseñan productos para profesionales de ingresos medios altos.

En un año de vacas flacas, los bancos salen a disputarse la los clientes de los segmentos premium. En los últimos 20 años, las entidades apuntaban a la crema del negocio: los clientes ABC1 que se corresponden con las familias de mayores ingresos. Pero ahora buscan posicionarse en el escalón anterior: jóvenes profesionales que ganan más de $15.000 y que se perfilan para ser los ABC1 del futuro.

Con más o menos matices, el paquete que los bancos les ofrecen a los clientes premium incluye atención personalizada, espacios vip en las sucursales, descuentos en servicios clave como combustible, peluquería y gastronomía por encima del que reciben los clientes regulares del banco y trato preferencial a la hora de invertir. En algunos casos, estos consumidores obtienen puntaje adicional para viajar en distintas líneas aéreas y tienen acceso a los espacios vip de los aeropuertos.

En los últimos tres años se multiplicaron las iniciativas de los bancos para atender a este segmento. A tal punto que los líderes del negocio empezaron a buscar otros nichos. En agosto, el Citibank, el banco que hace 20 años inauguró el negocio del ABC1 en la Argentina, lanzó su propuesta Priority, dirigida a los profesionales que hoy ganan entre $14.000 y $28.000.

"Vimos que había una oportunidad en un escalón con un perfil un poco más bajo que el de Citigold. Apuntamos a un profesional de entre 30 y 45 años, que busca soluciones rápidas, está muy digitalizado y tiene ingresos que van de $14.000 a $28.000", cuenta Marina Raíces, Consumer Portfolio manager del Citi. "El banco va acompañando el crecimiento del cliente, apostamos a que sea el futuro cliente Citigold". Según datos del Citi, hay 1,2 millones de personas con ese perfil. "Queremos lograr una participación de entre 8 y 9% del mercado. Somos líderes en ABC1, con 40.000 cuentas en Citigold, donde el promedio de ingreso familiar es de $98.000", dice Raíces.

Datos de la consultora Bain indican que el segmento ABC1 abarca al 5% de la población económicamente activa, mientras que el C2, correspondiente a la clase media alta, incluye al 15%.

También el ICBC desarrolló productos para estos consumidores. Por un lado, Premium Banking abarca a los clientes que ganan más de $15.000, mientras que Exclusive Banking es para los que perciben más $29.000. "En Exclusive tenemos 40.000 clientes y buscamos llegar a 50.000; y en Premium tenemos 25.000 clientes", cuenta Tomás Giudice, responsable del Segmento Banca Individuos.

En el HSBC, el 10% de la cartera está dentro del programa Premier. Marcela Remolí, directora de Marketing, indica que la pertenencia a este segmento se define por las inversiones que tienen los clientes en el banco o por los ingresos. Dentro de Premier, la porción más selecta es la que tiene acceso a MasterCard Black. "Son el 10% del 10% y tienen ingresos netos mensuales de $60.000".

"Lo que más valora este segmento es la atención preferencial, que las soluciones sean rápidas y que tengan la oportunidad de conocer las propuestas del banco en cuanto a descuentos, promociones, restaurantes o espectáculos antes que el resto", señala Remolí. "El banco tiene 1.000.000 de clientes y el segmento Premier tiene 70.000. Lo que tratamos siempre es que estén los clientes correctos. Hoy es mucho más importante que aquellos que tienen cuenta en el banco usen nuestros productos antes que sumar nuevas cuentas que se usan poco. Entonces trabajamos mucho para que a la hora de consumir nos usen a nosotros, por eso tenemos propuestas diferenciales".

Hace tres años, el Galicia salió fuerte con Eminent. Desde el banco informaron que cuentan con 134.000 clientes, lo que equivale a un 36% de participación en el segmento ABC1 para el sistema financiero. "Estos clientes tienen en promedio, casi 3 bancos y nosotros lideramos en share de consumos de tarjetas Platinum y Black", aseguran. En este caso, el ingreso neto para acceder a Galicia Platinum es de $35.000 y de $50.000 para Galicia Black.

Luis Vertone, subgerente de Segmento VIP y Premium de BBVA Francés, cuenta que "el acceso a esos segmentos preferenciales depende de los productos del banco que el cliente posee, las inversiones, sus saldos y su nómina. Durante 2013 hemos implementado nuestros primeros 15 espacios VIP para atenderlos".

En el caso del Supervielle, el gerente Marcelo Villegas explica que para calificar para el programa Identité, entre otros requisitos se debe tener un ingreso mínimo de $18.000. Y da la clave de por qué los bancos quieren conquistar a estos clientes. "Los consumos crecieron un 15% más que el de los clientes de otros segmentos".

En alianza con los bancos, las tarjetas de crédito también manejan sus propuestas para los clientes de altos ingresos. "Desarrollamos experiencias a medida de nuestros consumidores, vinculadas con aquellas cosas que ellos disfrutan: gastronomía, espectáculos, moda, viajes y deportes", dice Jimena Elia, gerente de Productos de MasterCard Argentina y Uruguay. "Si bien este segmento representa un pequeño grupo del mercado, su nivel de consumo es muy superior al promedio. Concentra aproximadamente el 15% del consumo privado. Claramente, seducir a estos clientes implica un conocimiento profundo del segmento", indica.

Visa Signature, la opción premium de Visa, es emitida por 20 bancos en la Argentina. "El objetivo de Signature es ofrecer un producto innovador que nos diferencie, brindar excelencia en servicio y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes", informan desde la Visa Argentina. "Visa es pionera en el país en incorporar el chip a sus productos. Esta tecnología permite sumar innovación, rapidez, aceptabilidad al medio de pago y mejorar la experiencia de compra del cliente. Hoy, el 100% de las tarjetas Visa Signature ya poseen chip". Otro beneficio destacado es Visa Luxury Hotel Collection, el programa de privilegios en más de 800 hoteles de lujo disponibles en todo el mundo.

Desde American Express remarcan que este segmento "es históricamente el que muestra una evolución más estable en sus consumos, independientemente de los ciclos de la economía local e internacional". La tarjeta tiene dos alternativas premium: The Platinum Card y Centurion. Este último es "el producto emblemático que se emite embozado en titanio de color negro, y que sólo está disponible por invitación a una porción mínima de clientes". Entre las ventajas con las que cuentan, los clientes de Platinum tienen acceso a más de 1.000 salones vip en aeropuertos de todo el mundo.