A la conquista de nuevos mercados

Los conglomerados multinacionales dueños de las más poderosas constelaciones de marcas de lujo, castigados en Europa y Estados Unidos por la caída repentina del poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo, están abriendo tiendas en los mercados emergentes de Asia, alimentando el futuro de la categoría en grandes ciudades como Seúl y Shanghai: Con el ascenso de nuevos consumidores adinerados en las capitales del sudeste asiático -Hong Kong, Seúl, Shanghai, Mumbai y otras metrópolis en rápido crecimiento, marcas de súper lujo como Chanel, Louis Vuitton, Cartier, Ferrari, Hermes, BMW, Prada y Rolex están expandiendo agresivamente su impronta física y modificando sus estrategias de marketing para llegar a este nuevo público. La mayoría de las marcas de lujo se interesan ahora en las diferencias culturales, demográficas y de comportamiento para crear mensajes de marketing regionales que informen a los compradores neófitos sobre la proposición del valor de la marca y su larga tradición de fina artesanía, innovación y exclusividad.

Sandilya Gopalan, vicepresidente de la práctica Asia Pacífico de Cognizant Business Consulting, explica que en la región todavía hay confusión entre marcas de primer nivel y de nivel medio. Añade que a diferencia de lo que ocurre en los mercados maduros de Estados Unidos, Europa y Japón, los mercados del lujo en China e India apenas comienzan a estar expuestos a artículos suntuarios y a un alto nivel de servicio al cliente.

Presencia en la calle comercial

Todas las marcas de lujo utilizan una combinación de gráfica, televisión y medios sociales para llevar su mensaje a los compradores, pero lo más importante de sus estrategias de marketing es tener una tienda ubicada en las más prestigiosas calles comerciales. Para Milton Pedraza, CEO del Luxury Institute, es el factor más importante. Madison Avenue en Nueva York y Michigan Avenue en Chicago son las calles donde compran los ricos en Estados Unidos. Hong Kong tiene Queen Road's Central, Tokio, Ginza-Chuo Street; Singapur, Orchard Road; Mumbai tiene Altamond Road y Shanghai, Nanjing Road West. Pedraza explica que los nuevos ricos viajan mucho y conocen las marcas de lujo de sus excursiones a Europa y Estados Unidos. "Una tienda de lujo en su propio país demuestra el poder de la marca y es considerada la principal forma de hacer marketing". Estos son buenos tiempos para las marcas de lujo en Asia Pacífico. China está cerca de desbancar a Estados Unidos y convertirse en el mayor mercado de lujo del mundo. Bain & Company estima que las ventas de artículos suntuarios en la Gran China (una región que abarca Taiwán, Hong Kong y Macao) crecerá entre 6 y 8% en 2013.

Muchas marcas ya están cosechando resultados con sus esfuerzos de expansión y creen que están recién en el comienzo de una fase. Por ejemplo, el conglomerado francés LVMH informa que ahora genera más ingresos en Asia Pacífico sin Japón (22%) que en Estados Unidos (23%), con 670 tiendas en Asia Pacífico ex Japón y 644 en Estados Unidos. De las 28 tiendas que Tiffany abrió en 2012, dos están en México, una en Brasil, cinco en Unión de Emiratos Árabes y ocho en la región de Asia Pacífico (con seis en China). Los fabricantes de autos de alta gama están aumentando sus inversiones en Asia Pacífico. Jaguar Land Rover está expandiendo su red de ventas en China y se espera que el país pronto aventaje a Norteamérica como el segundo mercado detrás del Reino Unido. Audi, por su parte, proyecta abrir nueva concesionarias en ciudades de segunda capa (capitales provinciales) en India para impulsar su crecimiento. Recientemente abrió concesionarias en las ciudades indias de Lucknow y Bhuba-neswar.

Pero no todo ocurre en Asia Pacífico. En Brasil, el centro comercial Iguatemi en San Pablo tiene Chanel, Burberry, Gucci y otros. Iguatemi recientemente abrió un centro comercial en Brasilia y su CEO Carlos Jereissati Filho cree que el mercado del lujo se extenderá hacia ciudades de segundo nivel como Campinas y Belo Horizonte.

La tienda define la marca

Pier Schmidt, fundador de la consultora Luxury Branding, opina que las marcas de lujo deben brindar una experiencia. Apple demostró con sus tiendas que la gente quiere teatro en el retail. En los mercados emergentes, dice, donde la autenticidad es un problema debido a la abundancia de productos de imitación, una tienda también dice "esto es material real, genuino".

La tienda cuenta la historia de la marca mientras crea una conexión emocional. La marca suiza de relojes Blancpain abrió su tercera tienda en Shanghai, la más grande de las 30 boutiques que tiene en todo el mundo, con bar, terraza y centro de atención al cliente desde donde los compradores pueden observar el trabajo de los relojeros en acción a través de ventanas.

También Ralph Lauren abrió en Hong Kong una enorme tienda monolítica cuya fachada muestra una enorme recreación del cuadro Bridle Path que el pintor francés Octave Denis Víctor Guillone exhibe en Hyde Park, Londres.

Esas grandes exhibiciones de marca no es algo que se pueda tomar a la ligera. El costo de abrir tiendas así en Hong Kong puede ser exorbitante, casi 50% más que una cosa similar en la Quinta Avenida en Nueva York. Hong Kong es la ciudad más cara en cuanto a espacio para retail.

En India, la mayoría de las tiendas de lujo están ubicadas en hoteles cinco estrellas por falta de espacio para retail de alta gama, mientras que en Singapur y China las marcas están construyendo mega tiendas en las principales arterias comerciales para llegar a los compradores y crear conocimiento e imagen de marca.

Aunque las tiendas son consideradas una necesidad de marketing, el negocio que generan es secundario. Muchas permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, la afluencia de clientes es muy baja. "En China, la gente que más compra no lo hace en las tiendas locales porque el precio es por lo menos 30% más alto que en Estados Unidos o parte de Europa", señala Pedraza. Con precios altos debido a importantes aranceles de importación e impuestos, Pedraza dice que los compradores "hacen investigación en los negocios locales pero tienden a comprar durante sus viajes". Pero la falta de ventas no es considerada negativa porque lo que más se aprecia es el alto valor de marketing de la tienda.

Nuevos consumidores, nuevos medios

Es evidente que los medios tradicionales y nuevos como gráfica, TV, Internet y medios sociales pueden ser buenos canales para atraer consumidores a las tiendas, pero la eficacia relativa de cada canal depende de la conducta de los consumidores en cada mercado. Por ejemplo, la publicidad impresa en revistas de interés general y moda es mucho más eficaz con consumidores de lujo en las naciones desarrolladas de Asia, porque tienen una relación más madura con la categoría. A diferencia de los canales de medios sociales, "la publicidad en revistas es una forma de demostrar credenciales a los ricos", explica Pedraza.

Las grandes masas conectadas a Internet en los mercados emergentes de Asia, sin embargo, están más familiarizadas con y son más receptivas a los medios digitales y sociales, convirtiéndolos en plataformas más eficaces para la publicidad que los medios gráficos. Según un estudio reciente de McKinsey & Co, el e-commerce en China viene aumentando 120% por año desde 2003 pero las marcas de lujo usan canales online, móvil y sociales para marketing y reconocimiento de marca. Sin embargo, habrá que hacer un delicado equilibrio entre accesibilidad en la Web y el exclusivo posicionamiento que necesita un producto de lujo, explica Gopalan. Dicho de otra forma, las marcas de lujo pueden erosionar el elemento distintivo de sus productos al vender a través de esos canales de marketing masivo.
La demografía tiene un rol muy limitado en las decisiones de marketing de marca en Asia Pacífico pues las marcas de lujo no suelen adaptar sus mensajes a los más jóvenes o individuos más viejos porque creen que el lujo está más allá de la edad. Sin embargo, Gopalan señala que algunas pocas marcas de lujo como Armani están haciendo diferenciaciones en sus líneas de productos, por ejemplo productos menos caros para gente que, a medida que crece su poder adquisitivo, se verá tentada a adquirir los artículos de alta gama.