Oro en el barro

Afectado por las restricciones a la importación, el mercado de alta gama se reconvierte. Los empresarios locales toman la distribución de marcas que, aversas al riesgo, dejan el país.

La exclusividad no las deja exentas. Al contrario, es ese atributo lo que provoca la crisis del sector. Para las marcas de lujo, producir en la Argentina es imposible. Simplemente, porque sólo lo hacen en sus lugares de origen. Es así que, con las restricciones a las importaciones que impuso el Gobierno a inicios de 2012, debieron revisar sus modelos de negocio y replantearse planes en el país. Algunas, cuando vieron los números, prefirieron bajar persianas. Armani dio el primer paso, en 2010. La más reciente, Carolina Herrera, que, semanas atrás, anunció el cierre de su tienda de ropa del Patio Bullrich. En el medio, hicieron valijas Louis Vuitton, la boutique Cartier y Ralph Lauren, que, a la entrada de su tradicional mansión, en la Avenida Alvear, pegó una nota en la que se leía: "Ralph Lauren no deja el país. Evaluó la situación en la Argentina y decidió cerrar temporariamente sus tres locales. La intención es continuar sus negocios en el país y está enfocado en este esfuerzo". Poco tiempo después, informó a las autoridades bursátiles de los Estados Unidos que sus ejecutivos de la filial argentina habían pagado sobornos para ingresar mercadería por la Aduana. Los problemas para abastecerse de stock y el alza de los costos -por ejemplo, de 2013 a 2014, el alquiler en un shopping que concentra premium aumentó un 27 por ciento- fueron una combinación explosiva, que muchas prefirieron evitar. "Los número no cierran, por primera vez, en muchos años", grafican en el mercado local, donde, también, se sabe de grupos con intenciones de tener una representación pero no lo hacen por el contexto actual.

Pero irse tiene costos. "Si uno puede sortear la crisis, está un paso adelante de los que, después, quieran venir", dice Ana-bella Weber, ex directora de Marketing de Ermenegildo Zegna (EZ) y, hoy, consultora de empresas de lujo. Asegura que los consumidores argentinos siguen siendo los preferidos de estas marcas, por su estilo europeo. "Sortear los problemas financieros puede significar muy buena rentabilidad en épocas de vacas gordas. Un potencial muy interesante", agrega.

A diferencia de 2002, cuando la crisis pegó en las ventas, la coyuntura actual es de desabastecimiento. "Para una marca de lujo, que no haya mercadería es la peor de las crisis", señala Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting, consultora especializada en brands de alta gama. No obstante, algunas marcas encontraron la vuelta para quedarse.

"Si la decisión es esa, hay que analizar el cómo", asegura Valentín González, director de la División Lujo de L'Oréal. Según el ejecutivo, uno no puede seguir operando en un país y activar el piloto automático. Menos, en un negocio como el lujo, en el que la innovación y la sorpresa son parte del ADN. "Si bien hay marcas nuevas que no se pueden traer, no hay que dejar de presentar novedades. De hecho, en nuestro rubro, los lanzamientos son, justamente, lo que se vende", indica González, quien se mueve en un mercado, el de cosmética y fragancias de lujo, que, en términos anuales, mueve entre US$ 180 millones y US$ 200 millones en el país, con caídas, en volúmenes, de 13 y 15 por ciento, respectivamente, contra el año anterior. "Además de las limitaciones a las importaciones, con la devaluación, tuvimos que aumentar los precios", explica el ejecutivo, quien asegura que la compañía lidera el mercado, con un market share de 29 puntos.

L'Oréal no ajustó inversiones ni lanzamientos, agrega. Pero cerró su Maison Lancóme, de la avenida Santa Fe. "Era un local antiguo, que no representaba los nuevos conceptos de la marca, que, en el mundo, tiene boutiques mucho más lujosas. Y no era un buen momento para hacer esa inversión", explica González.

Baqueano de lujo

A principios de septiembre, Jerome Lambert, CEO global de la alemana Mont-blanc, estuvo en la Argentina. Como estaba previsto, se encontró con sus principales clientes, en un almuerzo en el Hyatt. Pero, además, anunció que la tradicional marca de escritura y relojería, un activo del grupo suizo Richmont, no estaría más en el país, de forma directa.

Negociaba, desde hacía meses, con Martín De Leeuw, presidente de Simonetta Orsini, para que esa joyería sea su representante y se haga cargo de sus dos tiendas (Avenida Alvear y Unicenter).
"Montblanc convocó a seis distribuidores. Y nosotros presentamos el mejor business plan", cuenta De Leeuw, quinta generación de joyeros. Ahora, él es quien lidia con las trabas a la importación de productos y de repuestos para el servicio técnico. "Las marcas no están acostumbradas a que haya cambios todo el tiempo. Se establecen con reglas continuas. La discontinuidad hace que los grandes grupos quieran irse", explica.

"Se cansaron", es lo que se dice en el mercado de Montblanc. En 2011, habían invertido US$ 1 millón para mudar el local de Quintana y Ayacucho a Alvear y algo menos, en la apertura de Unicenter. Y, para cumplir con sus estrictas normas de calidad y estética, importó muebles y luminaria, entre otras cosas, lo que, también, demandó tediosos trámites en la Secretaría de Comercio.

¿Cuál fue el plan que convenció a Lambert? "Si esto se estabiliza, seguir abriendo boutiques en diferentes puntos de Buenos Aires e importantes ciudades del país, como Rosario, Córdoba y Mendoza", responde De Leeuw. Una condición hablada con Montblanc y Richmont fue que el proyecto de crecimiento de la marca sea a partir de la apertura de las importaciones. De hecho, cuenta el flamante distribuidor, con lo que logra conseguir hoy, cubre las boutiques de la marca y, si sobra, se distribuye en los puntos de venta.

Simonetta tiene otros planes a corto plazo. Para mayo, prevé inaugurar un proyecto que estaba en carpeta desde 2010: un local de casi 1000 metros cuadrados (m2) en Alvear y Montevideo, donde concentrará las 20 marcas con las cuales trabajan y, en el primer piso, habrá un res-taurante."De una etiqueta importante", promete. La boutique Panerai -también, propiedad de la joyería- dejará su ubicación actual, en Alvear, y pasará al nuevo local. "Estamos aprovechando lo que ellos dejan. Para nosotros, esta mala situación es una buena a futuro. Hoy, invertimos con la expectativa de que esto se termine en algún momento. Son marcas que no se pueden dejar pasar", dice. Y agrega: "No invierto en la Argentina en época de bonanza. Apuesto cuando hay crisis". Se abstiene de dar cifras.

Divisas en equilibrio

Rogelio Abella, vicepresidente de Darssa, desde hace 27 años, distribuidora en la Argentina de TAG Heuer -marca muy ligada al automovilismo-, también, modificó su plan de negocios. En 2012, se presentó en la Secretaría de Comercio con una propuesta que le permitía equilibrar su demanda de divisas.
A diferencia de otras empresas, Darssa no proponía exportar, sino pedirle a la fábrica adelantar los gastos de marketing, muy importantes en el rubro del lujo. "Esto fue aceptado y duró hasta fines del año pasado. Este año, con (Augusto) Costa, se perdió el contacto. Con este antecedente, hacemos lo necesario para llegar a un acuerdo similar", explica Abella. Y agrega: "Las cosas van saliendo. Pero no con la premura que quisiéramos".

La marca suiza reconoció que hubo tiempos mejores. Incluso, en la planificación de inicios de 2014, sus propios ejecutivos le habían bajado un 40 por ciento a los números que presentó su representante. "Si tuviésemos mercadería, habríamos vendido mucho más", asegura Abella, quien tiene 70 puntos de venta, entre ellos, los duty free de Iguazú y Ushuaia. TAG maneja el de Ezeiza.

"Nunca pensamos en irnos", asegura Bruno Duchene, director Regional de Ventas de TAG Heuer, en una de sus visitas mensuales a la Argentina. Brasileño, afirma que no recortó el presupuesto de marketing y que atravesar una crisis es dar continuidad. De hecho, la boutique (propiedad de Darssa) que, en 2010, la marca abrió en el DOT fue la primera de seis que hay en América latina y se sumó a las 180 tiendas de TAG Heuer en el mundo.

"En América latina, la marca es muy fuerte porque es una región donde gusta mucho el automovilismo", indica Duchene, quien divide al mundo TAG en tres porciones iguales: América, Europa y Oriente Medio y Asia. Cada una, con un 33 por ciento. "Además de ser una marca consolidada, nos respalda un grupo muy grande, dedicado al lujo: LVMH", señala. Asegura que TAG, siempre, fue la "gallina de oro" del holding.

De hecho, en indumentaria, el grupo decidió dejar la Argentina. Con un modelo de negocios distinto, la marca Louis Vuitton, que no trabaja a través de representantes, sino en forma directa, cerró su tienda de Alvear en 2012. Desde esa fecha, en el mercado local, no se consiguen productos con el monograma LV.
Para el grupo Chronex, las observaciones de Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación (DJAI) le significaron un 50 por ciento menos de mercadería que tres años atrás. Lo que, a su vez, llevó a reducir el número de puntos de venta en la misma proporción. Hoy, optó por locales categoría A, en su mayoría, en Capital Federal. "Distribuimos productos que sólo se fabrican en Suiza. Como son de lujo, no necesitamos una expansión masiva y podemos adaptarnos a una cuotificación", explica Ernesto Kohen, presidente del grupo, que comercializa marcas como Omega y Piaget, ambas, de Cartier.

En 2011, la Argentina importó relojes de Suiza por US$ 19,65 millones (unos US$ 6 millones corresponden a una marca de bajo precio), según estadísticas de la Aduana. En 2012, cuando arrancaron las DJAI, se redujeron a US$ 15,9 millones. En 2013, cayeron a US$ 14,1 millones. Los productos de gama baja se mantuvieron en el orden de los US$ 5,5/6 millones. "El monto no afecta a la balanza de pagos", señala Kohen, cuarta generación de relojeros. Hoy, de los 16 empleados de la empresa en sus oficinas, dos se dedican sólo a trámites aduaneros.

Hace dos años, Kohen cambió su estrategia. Cerró las distribuidoras que tenía en Brasil pero mantuvo el duty free de Rivera (Uruguay) y otros en la Argentina. Así, se hace de divisas para importar. "En Brasil, los costos de locación, impositivos y salarios son más altos que en la Argentina. No era rentable ser distribuidor", cuenta. Además, la firma puso su foco en Omega, que ofrece relojes con precios a partir de $ 20.000. "Piaget es muy difícil de vender en la Argentina. No en Punta del Este. Omega, en cambio, lidera el mercado en su segmento y, por eso, preferimos esta marca", señala Kohen, quien, además, es franquiciado de dos boutiques de la brand elegida en el país. "Abrir las tiendas fue un pedido de la marca. El lujo no se vende detrás de un mostrador", cuenta. En ventas, Kohen proyecta finalizar un 2014 similar a 2013. Para ampliar su portfolio, el año pasado, trajo dos marcas de un segmento más bajo: Luminox y TechnoMarine, ambas, de $ 3000 promedio. "Son relojes suizos, para el público que empieza a acceder a la buena relojería", dice.
"El lujo no es una isla. Es una suerte no tener alta rotación. Pero sufrimos los mismos avatares que todo el país", dice Fabián Testorelli, presidente de la joyería Testorelli 1887. De ahí, que haya apostado a su marca propia. "El desafío para 2015 es lanzar e imponer la brand Testorelli en todo el país", señala. Hoy, tiene seis locales. Cinco, en shoppings. Ya exporta relojes y joyas pero no para compensar balanza. "Siempre, fuimos 100 por ciento importadores", afirma Testorelli.

Por su lado, L'Oréal cerró, en 2002, la planta que tenía en la Argentina. Pero, hoy, fabrica el shampoo Elvive, a través de terceros, con exportaciones. "De esa forma, podemos lograr un cupo de importaciones", cuenta González, quien desliza que se retomaría la producción local de otras líneas de venta masiva.

Poca tela para cortar

La indumentaria es uno de los segmentos del lujo más afectados. Con un modelo de negocios que implica fabricación sumamente controlada, con altísimos estándares, y la comercialización a través de tiendas propias, instalarse en países con cambios de reglas no es una decisión fácil.

EZ, que llegó a la Argentina en 2001, recientemente, recurrió a la Justicia, para que se autorice el ingreso de la nueva colección: 700 a 1000 prendas, equivalentes a más de seis meses de ventas. "El proceso es más engorroso y lleva más tiempo. Pero le dio resultados positivos a EZ y a otras marcas", asegura Weber.

Hace dos años, la marca italiana había buscado la forma de equilibrar su balanza comercial exportando algodón (cerca de US$ 1,2 millón) de un socio a Suiza e Italia. Con menor oferta, EZ cerró su local de Patio Bullrich -último reducto del lujo local- y mantuvo abierto uno de los tres pisos de su boutique insignia, de 900 m2, de Alvear y Montevideo. "Prefiere esperar y cree que la situación mejorará. Sostuvo su equipo de trabajo, aunque no facture", describe Weber. Cuenta que, si bien se redujo la inversión publicitaria, el marketing one to one y la retención de clientes és prioridad para la etiqueta.

Rochas Paris eligió otro esquema. En el país, está a través de una licencia que, a su vez, otorga franquicias y permite la producción local. "Rochas tiene un grupo de industriales locales que, auditados y aprobados por casa matriz, confeccionan todos nuestros productos", explica Germán Heller, CEO de Rochas LAT.
La marca de origen francés tiene ocho locales en el país -cinco, en los principales shoppings de Buenos Aires; uno en Mendoza, otro en Rosario y el restante en Córdoba- y uno en San Pablo, Brasil. Prevé aperturas en el Tortugas Mail y en Chile y Colombia, todas, con franquicias. Con precios más accesibles que las tradicionales marcas de lujo, Rochas apuesta a un segmento que muchos llaman premium, para diferenciar de las etiquetas top.
"Las que mejor saben sobrevivir a las crisis sin perder valor de marca en contextos desfavorables (como el actual) son las que más se circunscriben a la estrategia del lujo y están dispuestas a aguantar, incluso, a veces a costa de rentabilidad", concluye la consultora Sierra.

Por Juliana Monferrán

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NO ES VULGARIDAD

Un crecimiento más bajo pero más sostenible a largo plazo es la nueva normalidad del mercado global del lujo, según la 13a edición del "Luxury goods worl-wide market monitor", que realiza Bain & Company.

Según el relevamiento, esta industria tiene como meta alcanzar, en 2014, los 865.000 millones de euros, lo que implica un crecimiento del 5 por ciento, algo menor que el 7 por ciento de 2013. Con la excepción de Japón, China y América del Sur, todos los mercados son impulsados por el turista que gasta, quien se preocupa más por comprar que por dónde lo está haciendo.

MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LUJO.
2014, en miles de millones de €

Fuente: Bain & Company