Cómo sacar partido de una recesión

Las recesiones son famosas por hundir empresas. Pero de lo que muy pocos se dan cuenta es de que, en realidad, éstas presentan muchas más oportunidades para catapultar a una empresa. Un reciente estudio realizado por Bain & Company concluyó que, durante la última recesión, hubo dos veces más compañias capaces de dar el salto de segundas a líderes que durante las épocas de bonanza económica que la precedieron y sucedieron. El estudio -elaborado sobre una muestra de 700 firmas- brinda conclusiones sobre cómo sacar partido de las recesiones. Pero antes, es necesario entender cuál es el impacto estratégico de éstas.

  1. Las recesiones alteran el status quo del mercado mucho más que las épocas de crecimiento. El estudio concluyó que más del 20% de las empresas situadas en un nivel inferior de sus respectivos sectores logró dar el salto a un nivel superior en tiempos de recesión. Un porcentaje equivalente de las "empresas punteras" cayó a un nivel inferior. En tiempos de bonanza económica, el porcentaje de firmas que experimentaron ascensos o caídas de tal magnitud se ve reducido a la mitad, un 10%.
  2. En una recesión, lo que se gane o se pierda, se ganará o perderá desde el principio. Muchos directivos tienden a tolerar resultados inferiores a los de sus competidores en la creencia de que sus empresas conseguirán adelantarles nuevamente una vez la economía recupere la normalidad. Sin embargo, casi nunca es así. Más de dos tercios de las organizaciones que obtuvieron ganancias significativas durante el periodo estudiado lo hicieron en plena recesión, ni antes, ni después.
  3. Si se gana o se pierde en una recesión, lo más probable es que nuestra suerte no cambie rápidamente. Más del 70% de aquellas empresas que consiguieron incrementar sus ventas o beneficios. Pero, durante la última recesión, menos del 30% de quienes se dejaron parte de su negocio por el camino consiguieron recuperarlo tras esa crisis. Tras verse seriamente perjudicada por las recesiones de 1987 y 1991, Kmart siguió desplomándose hasta que tuvo que declararse en quiebra. Mientras, Walmart aprovechaba para invertir en infraestructuras de servicio y, a pesar de rebajar sus precios, superó en ventas a Kmart y Target en hasta un 4%. Estas conclusiones nos demuestran que las recesiones no son tanto meras "desaceleraciones", sino más bien poderosos catalizadores de oportunidades. ¿Por qué? Las épocas de bonanza pueden maquillar realidades nada amables de rendimiento de una frima, mientras que, en épocas desfavorables, lo que sale a la luz son sus verdaderas fortalezas y debilidades, incrementando las oportunidades para adquisiciones. Muchas empresas optan por agazaparse o alejarse de su core business, tratando de encontrar fuentes de crecimiento y dejando así la puerta abierta a otras firmas que sí muestran el coraje necesario para aplicar estrategias de recesión más equilibradas. A juzgar por el ejemplo de las firmas que corrieron más suerte en la última recesión, el secreto está en no perder la orientación.
  4. Se debe saber desde dónde se parte. Los mayores fracasos de la última crisis fueron protagonizados por empresas que no evaluaron correctamente su punto de partida y, por ello, no realizaron las inversiones adecuadas. Las firmas ganadoras se someten a diagnósticos internos y externos detallados al inicio de las recesiones. Al lograr identificar sus fortalezas y debilidades, son capaces de desarrollar una definición de su core y una estrategia a prueba de bombas.
  5. Es preciso mantener la disciplina estratégica. Si los datos dicen que su core es débil, no invierta durante una recesión hasta que haya solucionado su problema. Durante la última crisis, Mattel siempre tuvo una imagen clara de sus necesidades de negocio. Redujo su capacidad, eliminó costos y reorientó sus recursos de producción y gestión hacia sus principales marcas: Barbie y Hot Wheels. También estableció una alianza estratégica con Disney. Así, consiguió crecer a pesar de las turbulencias del mercado.
  6. Es vital corregir los errores rápidamente. La mayoría de las empresas con peores resultados durante la última recesión tenían algo en común: reaccionaron exageradamente y 'mantuvieron su curso' aunque éste los llevara a mares nada tranquilos. ¿Moraleja? Si su estrategia no da resultados, revísela. No espere que empiece a dar resultados (que en este caso serán negativos) sólo porque toda la economía se está recuperando. Las empresas ganadoras reaccionan pronto ante las dificultades, desechan lo que no funciona y potencian lo que sí. Las compañías que deciden meter la cabeza debajo del ala no son capaces de ver las oportunidades. Aquellas empresas que quieran pasar a la cabeza del pelotón, durante las crisis, no tendrán que esperar mucho: puede que sus sectores tengan que afrontar turbulencias antes de que llegue la próxima recesión.