El sector de lujo se esfuerza para no pasar de moda

El cambio en la naturaleza del gasto suntuoso, sumado a las tensiones económicas y geopolíticas, ejerce presión sobre los modelos de negocios del este nicho.

El crecimiento estelar parece haber pasado de moda en la industria de los artículos de lujo. Después de varios años de ingresos y ganancias en aumento, las menores ventas resultado del menor entusiasmo entre los consumidores asiáticos, del volátil mercado cambiario y la inestabilidad geopolítica están haciendo mella en un sector que llegó a ser imparable.

Las protestas en Hong Kong son sólo las últimas malas noticias que perjudican a los proveedores de carteras por 2.000 euros y zapatos por 1.000 euros. Entre 10% y 20% de todas las ventas de artículos suntuosos se realizan en esa ciudad, y las manifestaciones y posteriores enfrentamientos con la policía han derrumbado el consumo.

La industria ya está sintiendo las sanciones contra los rusos adinerados, otro grupo importante de compradores de lujo. Y el menor consumo de los chinos ricos, que también están disminuyendo el gasto como consecuencia de la campaña anti corrupción en su país y la caída en los precios de las propiedades. Ahora, los ejecutivos y analistas del sector afirman que la agitación en Hong Kong amenaza con ser un momento crítico para el mercado de lujo mundial, que movió 217.000 millones de euros en 2013, según Bain & Co. "Es como un huracán o tifón, sólo queda enfrentarlo", señaló un ejecutivo de un grupo de los más grandes de Europa.

Fuera de Asia, muchos temen que los conflictos en Irak y Siria afecten los fastuosos hábitos de consumo en Medio Oriente. El renovado pesimismo económico en Europa está erosionando las ventas en el viejo continente, y se siente el mayor reparo de los norteamericanos al momento de gastar en artículos suntuosos. Con el avance del Ébola podrían surgir restricciones a los viajes, preocupación que golpeó a las acciones de compañías de viajes.

Las acciones de los grupos de artículos de lujo retrocedieron fuertemente este año, y los papeles de muchas de las firmas de moda que debutaron en la Bolsa durante los últimos tres años gracias a la mayor demanda China, se vieron particularmente golpeados.

Las acciones de Prada, Moncler, Salvatore Ferragamo y Brunello Cucinelli todas comenzaron a cotizar el Bolsa a mediados de 2011 perdieron cerca de una tercera parte de su valor en lo que va del año. Las compañías líderes, como Kering, en el mejor de los casos mantuvieron un desempeño similar al índice MSCI World. Pero las más castigadas, incluyendo al grupo estadounidense de accesorios Coach, se quedaron 40% atrás del índice.

Si bien algunos mercados emergentes siguen generando crecimiento de dos dígitos, el mayor gasto en lujo en países pequeños del sudeste asiático y Africa Sub-Sahariana no es suficiente para compensar el ex dinamismo de China. Bain sostiene que el crecimiento de las compras de artículos suntuosos en China cayó a 2% en 2014, comparado con el 30% en 2011.

Sin embargo, los ejecutivos y analistas del sector de moda temen que las marcas también tengan que lidiar con una amenaza más profunda y, a más largo plazo, vinculada con las tensiones económicas y geopolíticas: un cambio en la naturaleza del gasto en lujo que está presionando el modelo de negocio de los grandes grupos de lujo. 

Los medios digitales y la mayor sofisticación y diversificación de los gustos de los consumidores fragmentaron la demanda. Mantenerse a la par de los rápidos cambios en los patrones de consumo globales significa para las empresas mayor inversión en bienes de capital y desafía la capacidad de los actuales equipos gerenciales para lidiar con esta nueva realidad.

Algunos allegados al sector predicen un fuerte sacudón que incluirá cambios en las gerencias de las grandes casas de moda.