Las tiendas físicas, al final, van a poder ganar la guerra

Las tiendas físicas, al final, van a poder ganar la guerra

Erika Serow, especialista en retail de Bain &Campany dice que los locales darán batalla a los e-commerce

El retail vive a nivel mundial una de las transformaciones más grandes de su historia, sobre todo a partir del surgimiento del comercio online, que atraviesa una nueva explosión de la mano del mobile. En ese contexto, la gran pregunta es qué sucederá con las tiendas físicas en el futuro: ¿les llegó su hora o pueden adaptarse para maximizar las ventajas de las nuevas tecnologías y generar un sinergia que sume mucho más que dos?

Erika Serow, líder de la práctica de Retail para América de Bain & Company y socia en la oficina de Nueva York, no duda en inclinarse por la segunda opción. "La importancia del omincanal hace que los retailers estén invirtiendo dinero y tiempo en digital y mobile en los locales", dice a LA NACION en entrevista exclusiva. Y su palabra está más que autorizada: es socia de la firma desde hace 20 años y trabaja para los mayores retailers del mundo, especialmente en los sectores de súper e hipermercados y tiendas de departamento. Desde hace 10 años asesora a empresas sobre las transformaciones digitales, manejo de costos, M&As, estrategia de marca y mejoras en las tiendas.

En la misma, línea, la experta destaca otra tendencia: big data. Los retailers tienen más información sobre sus clientes y transacciones que ningún otro sector y están empezando a aprender qué hacer con estos datos. Pero también vuelve a un fundamental de esta industria: "Si no tenés buenos productos y experiencias, no hay nada que te diferencie. Y en un mundo digital, donde la competencia crece, es más importante todavía tener un concepto único".

Así, la convergencia de lo digital con lo físico cambia la manera en la que los retailerspiensan la infraestructura de tecnología. Pero, ¿cómo se da la mezcla entre digital y físico? ¿Qué tecnología están llevando a los locales? "No se trata de poner tecnología sin sentido, como pantallas, quioscos o gadgets. Hay que apostar por innovaciones en cuestiones que hacen la diferencia en el experiencia del usuario", resume. Y cita el ejemplo de Diseny, que lanzó la "pulsera mágica", que unifica dentro los parques de diversiones desde la llave del cuarto del hotel hasta la billetera o cómo usa Starbucks lo mobile dentro de los locales para tomar pedidos, porque los consumidores no quieren esperar en la fila. "No hay una solución mágica, cada cadena tiene que ver cuál es más relevante para su propio cliente", dice.

Pero aún no se resuelve el gran dilema: ¿por qué mantener la tienda física en el futuro? "Los locales son y seguirán siendo importantes. Cuando decimos que la penetración del e-commerce será del 30%, por definición quiere decir que la de los stores será del 70%", grafica. Y retoma el concepto de sinergia, pero le pone números: los consumidores que compran en los locales y en online gastan cinco veces más que los que compran sólo onliney dos veces más que los que lo hacen sólo en un local.

Otra razón por la cual las tiendas son importantes para la especialista es que comprar "es una experiencia: a veces es social, a veces es tocar y sentir los productos, o que te contesten preguntas y poder comparar". Y los consumidores no cambiaron eso: siete de cada 10 transacciones seguirán ocurriendo en una tienda física. Hoy, en los Estados Unidos, el 12% de las ventas totales en retail son online y la proyección para 2020 es que será entre 16% y 19%. Pero depende de cada categoría: en electrónica, el comercio digital es cercano al 40% y en 2020 será del 60%. "Pero hay un rol muy importante para los locales, si bien en 10 años se verán diferentes", dice.

Las tiendas tendrán más espacio, pero menos inventario más experiencia, más servicio mejores opciones para retirar y devolver productos, funcionando casi como un service centero showroom, cuenta Serow. Y en esto radica su principal fortaleza, sobre todo en la lucha contra los sitios online. "Una razón por la que creemos que los locales finalmente van a ganar la guerra es la cantidad: no importa cuántos centros de distribución se construyan, nunca serán tantos como los stores de los retailers. En los Estados Unidos, Amazon tiene unos 50 centros de distribución, pero hay cadenas con 300 locales, u 800 o 4000 que se pueden convertir en centros de distribución y llevar el producto al cliente de manera más rápida y a un menor costo", explica.

ISSUES LOCALES

En su paso por la Argentina, Serow tuvo la oportunidad de reunirse con clientes locales. ¿Qué particularidades encontró? "Las ventas digitales están más atrasadas que en los Estados Unidos y eso tiene muchas oportunidades. Además, las restricciones estructurales en el sector hacen que las reglas para competir sean distintas acá", dice.

Y citó el ejemplo de China: en 2012, tenía 8% de sus ventas online en 2014, el 12%, o sea cuatro puntos de ascenso en dos años. Y en 2020 estará en 40%, en promedio. "No creo que América latina se mueva a ese ritmo, porque tiene otras inversiones y restricciones. Pero sí se moverá al 10% o 12% más rápido de lo que lo hizo los Estados Unidos: le llevó 15 años llegar ahí, pero yo creo que la región puede hacerlo en 10 años", se entusiasma.

Y la razón es que los retailers en la Argentina tienen la oportunidad de "aprender las lecciones" de lo que está pasando en otros mercados, y hay cuatro iniciativas que pueden abordar hoy de cara al futuro. Primero, reconocer que "se trata de un juego ofensivo y no defensivo": hay que figurarse hoy cómo se verá en 10 años y construir pensando en eso, reconociendo que la categoría evolucionará hacia una mayor presencia de lo digital. Luego, hay que pensar distinto respecto de las métricas. "Las máximas que gobernaron el retail, como ventas por metro cuadrado, se vuelven menos relevantes en un mundo en el que es difícil definir qué es el store: si se compra online y se retira de un local físico, ¿es una venta digital o física?", cuestiona, y dice que los conceptos que se vuelven importantes son, por ejemplo, lo que llama "catchment" (pensar en los locales como una zona de influencia) o "rentabilidad de mercado", en vez de rentabilidad de cada boca o de cada transacción.

Y, por supuesto, deben empezar a invertir en infraestructura y sistemas. "Lo más importante es pensar en un solo inventario en lugar de en múltiples inventarios", analiza. Históricamente, los retailers pensaron en el inventario del local y en el digital. Pero la oportunidad está en vender con uno solo y con un sistema logístico que permita mover los productos entre bocas. Porque lo importante es que el consumidor "debe tener una experiencia positiva a la hora de recoger el producto", dice, y le pone cifras: "Si espera menos de cinco minutos, tendrá un puntaje de al menos 70% si espera más de 15 minutos, cae a -40%".

Pero invertir en la Argentina es complicado: hay restricción a las divisas y a las importaciones. "Más allá de lo que pasa externamente, siempre hay una razón para no hacer algo. Los retailers tienen que cambiar esa mentalidad. Incluso sin toda la infraestructura o sin que se levanten las barreras externas hay oportunidades para avanzar: armar un equipo, obtener la mejor tecnología posible y buscar soluciones aunque no sean escalables se puede hacer un prototipo, cambiarlo, intentar de nuevo y buscar innovación. Cuando se levanten las barreras se estará preparado", dice.

PREPARARSE PARA EL FUTURO

Juego ofensivo

Figurarse cómo se verá en 10 años y construir pensando en ello, reconociendo que la categoría evolucionará hacia lo digital

Métricas distintas

Dejar de pensar en ventas por metro cuadrado y pensar en "rentabilidad del mercado" y "zona de influencia"

Estrategia

Lo más importante es empezar a pensar en un solo inventario en lugar de múltiples inventarios

Inversiones

Tecnología que "cambie la experiencia del usuario"