La era del lujo opinionated

Dogmático. Concluyente. Doctrinal. Imperioso. Indubitable. Tajante. Terminante. Absoluto. Incluso, sectario. En inglés, opinonated. Ese es el rasgo que mejor caracteriza a uno de los más influyentes nuevos segmentos de consumidores de lujo global, un colectivo en el que ya militan más de 330 millones de personas en todo el mundo y que adquieren bienes valuados en 217 mil millones de euros (a febrero de 2014). Así lo revela Lens on the worldwide luxury consumer, un informe publicado por Bain & Company, consultora estratégica especializada en la industria de alta gama, como resultado de un estudio realizado entre más de 10 mil consumidores.

El reporte indica que "un total neto de 10 millones de compradores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año" y estima que alcancen los 400 millones en 2020 y los 500 millones en 2030. En ese sentido, una de las conclusiones más disruptivas —al menos para quienes observamos con lupa la evolución del lifestyle business-— es la radical ampliación y heterogeneización de perfiles de adscriptores a los bienes y servicios top. Sucede que "el 55 por ciento del colectivo (180 millones de personas) varía entre las compras de lujo y las meramente premium —que incluyen segundas líneas de diseñadores, productos de belleza y pequeños accesorios—, que representan el 10 % del gasto total". En contraposición, "el restante 45 % (150 millones) encarna a los auténticos consumidores de lujo, quienes consistentemente dedican parte de su gasto discrecional a productos personales de lujo de diversa naturaleza, de diferentes ocasiones de uso y precio, y que abarcan alrededor del 90 % del gasto total". ¿Otro dato para el asombro? Más de la mitad del gasto se atribuye al 10 % de los principales consumidores de este grupo, es decir, a 15 millones de personas. Las nuevas caras del comprador de lujo global son: Omnívoros (25 % del gasto): Son los iniciados, mayormente mujeres jóvenes con alta disposición a experimentar en joyería y relojes, que compran cuando viajan. Viven en ciudades chinas secundarias. Sabelotodos (20 %): Son la generación X e Y, con alta formación como usuarios de artículos de cuero y relojes, muy conscientes de las diferencias entre marcas. Compran donde viven (principales ciudades de China, Europa Occidental y Estados Unidos). Inversores (13 %): Valoran la calidad y duración de los artículos de lujo, ya que los entienden como bienes heredables. Evalúan información y referencias. Predominan en Japón y Oriente Medio. Hedonistas (12 %): Están obsesionados con la experiencia del lujo, con alta preferencia por los logos. Trasciende las culturas y las generaciones.

Conservadores (16 %): Convencionales, prefieren las grandes marcas. Están en los principales mercados maduros, pero también en China. Desilusionados (9 %): Son los baby boomers, que experimentan fatiga del lujo. Eligen artículos de piel y productos de belleza sin dejarse influir por la publicidad. Se inclinan por el canal online. Compuesto por mujeres de Estados Unidos, Europa y Japón. Wannabes (5 %): Impulsivos, sin lealtad a las marcas, permeables al mandato de las revistas de moda, se inclinan por productos de lujo accesible que combinan con los de otras categorías. Son mayoría en Europa del Este.

¿Qué plan de acción podrían implementar las marcas para convertir en oportunidad tanta fragmentación? Responden, en exclusiva para Clase Ejecutiva, Federica Levato (principal de Bain & Co. Milán) y Luciana Batista (socia de Bain & Co. San Pablo): "Las marcas de lujo necesitan reconocer que el rol central pertenece a los consumidores. Actualmente, la industria está acostumbrada a utilizar un approach estándar, cuando los compradores son cada vez más multifacéticos y multiculturales y están demandando experiencias a medida".

Y, considerando que el lujo sostenible es la tendencia emergente, ¿qué perfil de buyers sería más proclive a apalancaría? Según Levato y Batista "los consumidores obstinados y los hedonistas son los más evolucionados, por eso su actitud de compra se ve impactada por drivers soft como la sustentabilidad".