Los nuevos ricos de mercados emergentes

El consumo conspicuo de los bienes lujosos en Europa ya no es dominio exclusivo de acaudalados europeos, estadounidenses y japoneses. Las crisis económicas en esas regiones han hecho ajustar los cinturones a esos consumidores tradicionales de bienes suntuarios.

Pero por suerte para Europa, la categoría de lujo sigue floreciendo gracias a las olas de jóvenes compradores provenientes de los mercados emergentes de Asia, América latina y Medio Oriente que arriban a las puertas de Europa con dinero para gastar. La categoría de bienes suntuarios sigue creciendo gracias a la irrupción de compradores de los mercados emergentes. Jonas Hoffmann, profesor de marketing del lujo en la Skema Business School de Francia y autor de varios libros sobre el tema, analiza los cambios que se operaron en este mercado entre 1995 y la actualidad.

Estos nuevos consumidores tienen los medios para viajar a Europa y un fuerte deseo de demostrar su estatus financiero y su buen gusto a través del consumo de bienes suntuarios. En realidad, esta nueva clase de consumidores se ha convertido en el principal motor del negocio suntuario y llevó el crecimiento del sector de US$ 60.000 millones en 1995 a US$ 165.000 millones en 2012. Ricos, inteligentes y sedientos de marcas finas, estos no son simplemente compradores de lujo, son peregrinos que viajan desde China, India, Brasil o Rusia a los destinos más prestigiosos, como la Avenue Montaigne en París, o Madison Avenue en Nueva York, o Cantón Road en Hong Kong. Según un estudio de Bain & Company realizado con la organización Altagamma, 70% de todos los bienes suntuarios que adquieren los chinos son comprados en Hong Kong o fuera de China continental. Sin embargo, Europa sigue siendo el destino más popular, con 35% de todas las ventas globales de lujo, seguida por Estados Unidos con 31%. Como los chinos, la fuerte clase próspera brasileña ahora realiza casi 80% de sus compras suntuarias en el extranjero, eligiendo Miami, Nueva York y París, en ese orden, como destino de compras.

Mientras las marcas de lujo han hecho importantes inversiones para instalar sucursales en todo tipo de lugares, los impuestos al valor agregado, a las importaciones y al consumo que pagan los locales en China, por ejemplo, aumentan notablemente el precio de lista que la tienda local puede demandar por los productos. Y es precisamente este escenario lo que empuja a legiones de compradores a comprar afuera para evitar semejantes aumentos de precio. Según datos recientes de Global Blue, un importante jugador en el espacio de la compra libre de impuestos, los chinos no solo consiguieron la primera ubicación como mercado líder en compras de lujo el año pasado, sino que también ahora lideran como el mayor grupo mundial de consumidores en tiendas libres de impuestos, seguidos por los rusos y los japoneses. Por cierto, en el Aeropuerto Inchon en Seúl, Corea, un famoso centro de tránsito para viajeros chinos y japoneses, Louis Vuitton abrió su primera y única boutique en un aeropuerto.

 

Jóvenes, exitosos y en movimiento

A pesar de su deseo de gastar una tremenda cantidad de su dinero disponible en artículos de lujo como carteras Chanel, relojes Vacheron Constantin y zapatos Ferragamo, los últimos miembros del jet set acaudalado difieren en varios aspectos importantes de sus colegas tradicionales. En principio, son mucho más jóvenes, usualmente están en los 40 y los 50, entre 10 y 20 años menos que el europeo promedio consumidor de bienes de lujo. Y a diferencia de los europeos, que prefieren mantener un perfil bajo (un factor que también se extiende a sus hábitos de compra) los compradores de los mercados emergentes tratan sus compras como trofeos para mostrar su nueva riqueza. En contraste con los consumidores ricos del Medio Oriente y Rusia, que solo representan un pequeño porcentaje de la población de su país, el grupo de compradores de lujo que viene de otros mercados emergentes ofrece una base potencialmente más amplia de compradores. (Por ejemplo, 3 millones de los 57 millones de familias de Brasil pueden comprar bienes de lujo y ese número puede crecer dado que la octava economía del mundo tiene una edad media inferior a los 30 años.) A diferencia de los consumidores de lujo de la vieja guardia que simplemente heredaban riqueza y poder, los compradores de Brasil y otros mercados emergentes han creado nueva riqueza al aprovechar sus propias oportunidades de negocios como participantes clave en las economías más sólidas del mundo.

La puerta digital está abierta

Dada su edad, ubicación y la era en la que se hicieron mayores, no sorprende que esta generación de clientela de lujo sea increíblemente ducha en tecnología digital. Según un estudio reciente de la investigadora de mercado Strategy Analytics, la penetración global promedio de uso de teléfonos inteligentes es aproximadamente 15%. Sin embargo, en países como Corea del Sur, donde la saturación de smartphones es la más alta (67% de los 50 millones de residentes) o en Brasil, donde los medios sociales han sido adoptados por los consumidores de lujo en una magnitud que deja chicas a las del primer mundo, no sorprende que las marcas comiencen a aprovechar la oportunidad. Claramente los chinos son la población de Internet más grande del mundo y siguen adoptando y adaptándose a las nuevas tecnologías a un ritmo impresionante, con más de 718 millones online para fines de 2013. El sitio de microblogging más popular, Sina Weibo (con 500 millones de registrados) tiene un nuevo competidor: WeChat (Weixin), que se espera lo superará para finales de año. Luego de un titubeo inicial, hasta las empresas de lujo de Italia y Francia -consideradas las más retrasadas en términos de adopción web- han aceptado la enorme oportunidad de atraer a cientos de millones de posibles nuevos clientes vía smartphones y tabletas. La casa británica Burberry contrató al diseñador Christopher Bailey cinco años atrás como director creativo en un intento de resaltar las raíces británicas de sus productos a través de un uso agresivo de las herramientas digitales y los medios sociales. Burberry reabrió recientemente en Londres una extensión digital de la compañía, en la que los clientes pueden conectarse con la boutique a través de numerosos dispositivos interactivos que ayudarán a crear una experiencia Individual y customizada. Hoy, el mercado del lujo refleja el actual giro geoeconómico de la tríada Estados Unidos-Europa-Japón hacia las economías emergentes de Brasil, Rusia, India y China, una tendencia que se espera continúe por el futuro previsible. Los efectos combinados de crecimiento económico, globalización y difusión de medios sociales en Internet han creado un boom en el negocio del lujo. Sin embargo, como los consumidores dominantes han cambiado, sus hábitos de consumo también van a evolucionar con el tiempo. La llegada de nuevos centros de riqueza que están redefiniendo el perfil del consumidor de lujo ofrece tremendas oportunidades. También implica nuevos desafíos, especialmente el de atender a una clase consumidora dinámica y fluida que trae una cantidad de sistemas de valores propios.

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Lujo online

Los consumidores actuales de lujo son jóvenes expertos en el mundo digital. Usan todo tipo de dispositivos para hacer investigaciones sobre la compra que desean realizar, según una encuesta de Google e Ipsos.

La encuesta, titulada "Una mirada a los compradores de lujo en todo el mundo", encontró que 45% de los clientes potenciales prefieren mirar videos que expliquen cómo se usan los productos. Los que más investigan antes de comprar son usuarios de China, Brasil y Rusia. Los clientes en estos mercados emergentes son los que más usan los medios digitales y también son los compradores más frecuentes. 56% de ellos son mujeres con una edad promedio de 37 años. En los últimos dos años, los integrantes de esta demografía compraron un promedio de 22,7 artículos de lujo por persona, con un gasto promedio de US$ 2.600. Finalmente, 92% de ellos usa Internet antes de la compra y la gran mayoría utiliza un motor de búsqueda. Los consumidores en mercados maduros como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia consultan la mitad de las fuentes que visitan los de mercados emergentes, pero cerca de dos tercios hace su investigación online. La división es pareja entre hombres y mujeres, pero la edad promedio es más alta: 46 años, y solo compran un promedio de 12,9 artículos de lujo por persona con un gasto promedio de US$ 2.288.