Buzlu çay ve çubuklu hazır dondurma tutu

Buzlu çay ve çubuklu hazır dondurma tutu

Çok uluslu şirketler Türkiye’de yeni kategorilerle büyüme peşinde 

Güçlü ekonomisi, istikrarlı artan nüfusu ve yükselen harcanabilir gelir düzeyi ile Türkiye çok uluslu şirketlerin ilgisini çekmeye devam ediyor. Özellikle buzlu çay ve çubuklu hazır dondurmada yakalanan başarıyı fark eden çok uluslu şirketler, Türk tüketicilerini yeni ürün kategorilerle buluşturmak üzere çalışıyorlar

9 Ağustos 2014 – İstanbul; Güçlü ekonomisi, istikrarlı artan nüfusu ve yükselen harcanabilir gelir düzeyi Türkiye’yi kategori yaratarak büyüyen çok uluslu şirketlerin ilgi odağı haline getirdi. Özellikle buzlu çay ve çubuklu hazır dondurma ürünlerinde Türkiye’de başarılı sonuçlar elde edilmesi, çok uluslu şirketleri yeni kategorileri pazara kazandırmak üzere heyecanlandırıyor. Bain & Company İstanbul Ortağı Serhan Nadir, “Türkiye’nin geldiği nokta hem çok uluslu şirketleri hem de Türk firmalarını güçlü şekilde büyümek için Türkiye pazarında sıfırdan yeni ürün kategorilerini yaratmaya yöneltiyor. Özellikle yeni ürün kategorileri yaratarak büyüyen şirketler, henüz karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarını tespit ederek, birkaç yıl gibi kısa bir sürede kâra geçiyorlar” dedi.

İhtiyacı görüp yeni kategori yaratıyorlar

Şirketlerin yeni ürün kategorileri yaratarak büyümeleri konusunda değerlendirmelerde bulunan Serhan Nadir, “Dünyanın önde gelen çok uluslu şirketleri bu stratejiyi hem gelişmekte olan, hem de gelişmiş pazarlarda yıllardır kullanıyor. Bu şirketlerin en önemli özelliği tüketici davranışlarını iyi analiz etmeleri. Önce markanın temel ve lüks kategorisi arasındaki en kilit noktayı belirliyorlar, ardından yeni bir kategori yaratıyorlar” dedi.

Kategori yaratma konusundaki başarılarla ilgili örnekler veren Serhan Nadir, genç Türk göçmen Hamdi Ulukaya’nın ABD pazarındaki sağlıklı yoğurdun eksikliğini tespit ederek bu kategoride önemli bir büyümeyi tetiklediğini ifade etti. Serhan Nadir, “Ulukaya, New York eyaletindeki eski bir fabrikada Chobani markasını hayata geçirdi. Beş yıl sonra, ABD’deki Yunan yoğurdu pazarının yarısını kontrol eden Chobani, en çok satan yoğurt markası oldu. 2009 yılından bu yana Chobani’nin satışları yüzde 400 artarken, artan rekabetle birlikte bu kategorideki satışlar her yıl ikiye katlandı. Bugün, toplam 6,5 milyar dolar büyüklüğündeki yoğurt pazarının yüzde 36’sını Yunan yoğurdu oluşturuyor.

Türkiye’deki en yüksek büyüme potansiyeli gıda ve içecek sektöründe

Birkaç yıl öncesine kadar Türkiye’de ıslak mendil, buzlu çay veya tek tüketimlik  dondurma bulunmadığına ancak, şimdilerde pazarın bu yeni ürün kategorileri ile hızla büyüdüğüne dikkat çeken Serhan Nadir, “Türkiye’de gıda ve içecek sektörü bu şekilde büyüyen şirketler için en cazip sektörlerin başında geliyor. Euromonitor verilerine göre tek tüketimlik dondurma pazarı 1,3 milyar dolarlık bir iş kolu haline gelirken, buzlu çay satışları 2009 ile 2013 yılları arasında yılda yüzde 46 oranında arttı” dedi.

Kategori yaratan şirketlerin temel olarak üç temel yaklaşımı izlediklerini söyleyen Serhan Nadir, bunları öncüler, tekrarlayanlar ve taklitçiler olarak sıraladı. Serhan Nadir, “Öncüler bir kategoriyi sıfırdan yaratıyorlar. Bunların arasından tekrarlayanlar tabir edilen bir kısmı, yeni kategorileri ya yeni bir pazara yerleştiriyor veya aynı pazara sunuyorlar. Taklitçiler ise önce başarılı fikirleri, sonra kategori veya alt kategorileri ödünç alıyorlar” dedi

1. Öncüler: Hızlı büyümek için iki model kullanıyor: “yaratıcılar” ve “marka yaratanlar”.

Türkiye’yi 4 mevsim dondurma ile tanıştırdı

Bir şirket ancak karşılanmamış bir ihtiyacı nasıl tespit edeceğini veya ürünler arası boşlukları nasıl dolduracağını biliyorsa yaratıcı olabilir diyen Nadir, “Başarılı olanlar, yerel pazarları iyi anlıyorlar, tüketici davranışı konusunda derinlemesine içgörüye sahipler. Bu bilgiler ışığında yeni bir konsept yaratıyorlar. Küresel anlayışla ancak yerel tatları ve eğilimleri dikkate alarak hareket eden Unilever Türkiye’de buna verilebilecek en güzel örnektir. Türkiye’de dondurma pazarı eskiden yaz mevsimine özgü bir iş koluydu. Unilever, hazır külah ve çubuklu dondurmalarla pazarın Türkiye’de en hızlı büyüyen gıda kategorilerinden biri haline gelmesine öncülük etti. Algida markası ile Unilever 2013 yılında yüzde 74’lük değer payıyla pazar lideri oldu” diye devam etti.

Markalı ürünlerin dayanılmaz cazibesi

Bu şirketler, tüketicilerin markasız ürünlerden markalı ürünlere geçişini sağlamak için çalışırlar. Bu firmalar ürün güvenliği ve kolaylığı gibi unsurları öne çıkartarak “markalı ambalajı” pazara sunarlar. Nadir, “2003 yılında pazara kazandırılan Mey İçki markasının küresel özel sermaye şirketi TPG Capital tarafından 2,1 milyar ABD Doları’na satın alınması bu anlamda önemli bir başarı hikayesidir. Mey İçki, daha önce hiç denenmemiş premium ve vintage rakı fikrini pazara sunarak büyük bir başarı yakalamıştır” dedi.

2. Tekrarlayıcılar: Pazara göre veya kategoriye göre “tekrar” olmak üzere iki modelden birini benimserler.

Pazara göre tekrar: Şirketler işe yarayan ürün fikirlerini alarak bunlarda küçük ayarlamalar yaptıktan sonra bu fikirleri tekrarlayabilecekleri yeni pazarlara girerler. Nestlé, geleneksel Hint mutfağında yer almayan Çin makarnasına, masala ve diğer Hint geleneksel lezzetlerini ekleyerek Maggi Çin makarna markasını piyasaya sürmüştür.

Kategoriye göre tekrar: Şirketler, başarı formüllerini belirli bir pazardaki yeni kategoriler ile tekrarlarlar. Bunu yaparken, başka bir ülkede tekrarlanmasını önlemek için güçlü dağıtım kanalını ve perakende ağını kullanırlar.

3. Taklitçiler: Bunlar başka birinin başarılı bir fikrini alarak, yerelde kendi kategori veya alt kategorilerini geliştirerek bunu daha iyi veya daha ucuza yapabileceğine inanan fırsatçılardır. Genellikle, taklitçilerin girişimleri tek seferlik olup kolaylıkla tekrarlanamaz. 1994 yılında, Ataman İlaç ve Kozmetik Uni Wipes markasıyla Türk tüketicilerini hijyenik ve kozmetik ıslak mendil ile tanıştırdı. Uni Wipes kısa süre içinde pazar lideri haline geldi. Markanın başarısını gören Eczacıbası Girişim Pazarlama firmayı 56,3 milyon liraya satın aldı.

Bain & Company Hakkında

Dünyanın lider yönetim danışmanlık şirketlerinden Bain & Company, müşterilerine strateji, operasyon, IT, organizasyon, PE, dijital transformasyon ve strateji, ve şirket alım ve birleşmeleri konusularında danışmanlık hizmetleri sunar. Yarattığımız uygulanabilir ve pratik çözümlerle, müşterilerimizin değişimini sürdürülebilir kılarız. Bain, danışmanlarının başarılarını müşterilerinin finansal sonuçlarına göre ölçmesi prensibi çerçevesinde 1973 yılında kuruldu. Bain müşterilerinin hisse senetleri sermaye piyasalarında endeksten 4 misli daha iyi performans göstermiştir. 36 ülkede 55 ofisi bulunan Bain & Company, değişik sektörlerden 4.900'ün üzerinde şirket ve girişim şirketiyle çalışmıştır.

Bain'i Twitter'da @BainAlerts hesabından takip edebilirsiniz: