Lüks ürün tüketici profili değişti

Herşeyi tüketenler,  bildiğinden şaşmayanlar ve yatırımcılar başı çekiyor 

Lüks ürün tüketici profili değişti 

Son 20 yılda 330 milyon kişiye ulaşan lüks tüketicilerinin 217 milyar Euro’luk bir Pazar oluşturduğu tespit edilirken, tüketici profilinin de değişime uğradığı ortaya çıktı. 2030’da 500 milyon kişiye ulaşması beklenen pazarın yeni lüks tüketici profili her şeyi tüketen,  bildiğinden şaşmayan, yatırımcı, zevkine düşkün, tutucu,  lüks yorgunu ve taklitçi olmak üzere 7 temel grupta değerlendiriliyor

3 Mayıs 2014; İstanbul, Dünyanın önde gelen danışmanlık kuruluşlarından Bain & Company, Avrupa’nın en büyük bağımsız finans kuruluşlarından Redburn Partners ve dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Millward Brown ile birlikte gerçekleştirdiği “Dünya Lüks Tüketicisi Mercek Altında” isimli araştırma sonuçlarını açıkladı. Dünyadaki lüks ürün tüketicisinin son 20 yılda yüzde 300 artarak 2013 yılını 330 milyon kişi ile kapattığı belirtilen araştırmada, her yıl 10 milyonun üzerinde yeni lüks ürün tüketicisinin katılımı ile pazarın 2030 yılında 500 milyon kişiye ulaşması beklendiği belirtildi. Araştırmanın tüketici profilinin yeniden tanımlandığı “Yeni Küresel Lüks Tüketicisinin 7 Yüzü” başlıklı bölümünde ise; yeni lüks tüketicisi  her şeyi tüketen, bildiğinden şaşmayan, yatırımcı, zevkine düşkün, tutucu, lüks yorgunu ve taklitçi gibi 7 temel gruba ayrılmış.
Araştırma 10.000 lüks ürün tüketicisi üzerinde yapıldı
Yaklaşık 10.000 lüks ürün tüketicisi ile yapılan araştırma, gerek küresel lüks pazarının, gerekse tüketici profilinin ciddi farklılıklara sahip olduğunu ortaya koyuyor. Rapora göre, geçmişte homojen bir yapıya sahip zengin tüketici kitlesi, yerini daha yaygın ve oldukça heterojen bir yapıya bırakıyor. Bu yapının gitgide daha da karmaşıklaşacağı ifade edilen raporda, lüks markaların bu doğrultuda tüketici stratejilerini derhal gözden geçirmeleri tavsiye ediyor.
Türk lüks tüketim pazarına ilişkin konuşan Bain İstanbul Ortağı Serhan Nadir şöyle söyledi:

“Genç kuşaklar yani geleceğin tüketicileri lükse ve lüks ürünlere şimdilik gayet olumlu ve istekli yaklaşsalar da, markaların, lüks pazarındaki fırsatlardan en iyi şekilde faydalanmaları, birbirinden farklı tüketici profillerini çok iyi anlamalarıyla mümkün olacak. Genç kuşakların lükse ilgileri zamanla azalabilir; fakat markalar bunu da bir fırsata çevirip tüketici ilgisini canlandırabilirler. Bunu gerçekleştirmek de tüketici profillerini çok iyi anlayıp, en yüksek potansiyele sahip olanlara ulaşmaktan, bugün müşteri olmayanların dikkatini ve hayal gücünü çekerken bir taraftan da mevcut müşterileri memnun etmekten geçiyor.”
Rapor, mevcut 330 milyon lüks ürün tüketicisinin yüzde 55’inin, ünlü tasarımcıların alt kategori ürünleri ile lüks ürünler arasında hareket etmekte olduğunu ortaya koyuyor. Bu grubun bütçesinin yüzde 10 gibi küçük bir oranını lüks ürünlere ayırdığı, bu rakamın da yılda kişi başına ortalama 150 Euro civarında bulunduğu ifade ediliyor. Gerçek lüks ürün tüketicisi olarak anılan geriye kalan yüzde 45’lik grup ise bütçesinin yüzde 90’ını doğrudan lüks ürünlere ayırıyor. Yıllık bazdaki harcama miktarı ise kişi başına ortalama 1250 Euro olarak gerçekleşiyor. Bu grup içindeki ilk yüzde 10’a tekabül eden 15 milyon kişi ise harcamalarının yarısından fazlasını lüks ürünlere ayırıyor.

Bain & Company tarafından tüketici profilinin yeniden tanımlandığı “Yeni Küresel Lüks Tüketicisinin 7 Yüzü” başlıklı bölüm ise raporun en dikkat çekici kısmını oluşturuyor. Bu bölümde farklı beğenilere ve satın alma davranışlara sahip yeni lüks tüketicisi detaylarıyla açıklanıyor.

  1. Herşeyi tüketen (Harcamalarının yüzde 25’ini lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 2350 Euro harcar): Bu tip tüketiciler genellikle lüks ürün pazarına yeni girenlerden oluşur. Diğer gruptakilere oranla daha genç olan bu grup, yeni marka ve ürünleri denemeye daha heveslidir. Bu grup çoğunlukla kadınlardan oluşur. Yüksek fiyatlı ürünleri satın almaya meyilli, mücevher ve saate düşkün bir kitledir. Markaların kendi mağazalarından alışveriş ederler. Alışverişlerinin büyük çoğunluğunu seyahat ederken yaparlar. Herkesin hayallerini süsleyen markaları tercih eden bu grup, lüks malları her daim savunur görünseler de marka bağlılıkları son derece zayıftır. Bu daha çok Çin’in ikinci ve üçüncü en kalabalık ve en zengin kentlerinde rastlanan bir tüketici grubu olarak karşımıza çıkmaktadır.
  2. Bildiğinden şaşmayan (Harcamalarının yüzde 20’ini lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 1750 Euro harcar):  Bu grup oldukça eğitimli X ve Y kuşağı tüketicilerden oluşur. Deri ürünler ve saate düşkün olan bu grup, markalar arasındaki farklılıklara son derece aşinadır. Daha çok yaşadığı yerde alışveriş eden bu grup, internetten edindiği bilgilerin ve sosyal ağların çokça etkisinde kalır. Çin’in Şanghay ve Pekin gibi en kalabalık ve en zengin kentlerinde, Batı Avrupa ve ABD’de sıkça rastlanan bir tüketici grubudur.
  3. Yatırımcı (Harcamalarının yüzde 13’ünü lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 1450 Euro harcar): Bu grup, lüks ürünlerin kalitesi ve dayanıklılığına oldukça önem verir. Nesillerden nesillere aktarılan dayanıklı deri ürünler ve saatlere ilgi gösteren bu grup, satın alma kararı verirken titizlikle araştırma yapar ve diğer tüketicilerin tavsiyelerine kulak verir. Japonya, Orta Doğu ve keyfi alışverişlerin daha ihtiyatlı yapıldığı gelişmiş pazarlarda rastlanan bir tüketici grubudur.
  4. Zevkine düşkün(Harcamalarının yüzde 12’sini lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 1100 Euro harcar):  Bu gruptaki tüketiciler lüks ürünlerini ve lüks tüketim deneyimini severler. Marka logolarına ve markaların aksesuar kategorisinde yer alan ürünlerine özel bir ilgileri vardır. En çok reklamlardan etkilenirler. Gösterişe merakları nedeniyle lüks ürünlere düşkün olmalarına rağmen, bir ürünü satın almalarından hemen sonra hissettikleri kuşku yüzünden marka bağımlılığı en alt seviyede seyreder. Bu kategori bütün ülkelerde ve nesiller arasında rastlanan bir tüketici grubudur.
  5. Tutucu (Harcamalarının yüzde 16’sını lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 1000 Euro harcar):  Yetişkin erkek ve kadın tüketicilerden oluşan bu grup, tanınmış markaların saat ve mücevherlerine meraklıdırlar. Öncelikli olarak arkadaş ve ailenin önerileri ile hareket eden bu grup, birden fazla markanın satıldığı mağazaları tercih ederler. Gelişmiş pazarların yanı sıra Çin’de de bu gruba rastlanmaktadır.
  6. Lüks yorgunu (Harcamalarının yüzde 9’unu lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 800 Euro harcar):   “Baby Boomer” kuşağı olarak da anılan bu gruba, lükse gereğinden yüksek bedeller ödemekten yılmış anlamında “lüks yorgunu” da denmektedir. Bu grup genellikle deri ve güzellik ürünleri için para harcarlar. Reklamlardan veya markanın vermeye çalıştığı mesajlardan etkilenmeyen bu grup, bir sezondan daha fazla kullanabileceği ürünleri tercih eder. Çok sık alışveriş etmeyen bu grup, fırsat buldukça internet üzerinden ürün satın alır. Çoğunluğu kadınlardan oluşan bu grup, daha çok ABD, Avrupa ve Japonya tüketicilerini kapsar.
  7. Taklitçi (Harcamalarının yüzde 5’ini lüks ürünlere ayırır ve yılda ortalama 500 Euro harcar): Çoğunluğunu kadınların oluşturduğu bu kategori daha çok güzellik ürünleri ve ayakkabıda giriş seviyesi ve kolayca satın alabilecekleri ürünleri tercih ederler. Bu kategorideki tüketiciler lüks sınıfına girmeyen ürünlerle lüks ürünleri kombinleme eğilimindedir. Ani kararlar veren bu grubun marka bağlılığı çok azdır, arkadaşlarının önerilerinden ve moda dergilerinde okuduklarından etkilenirler. Bu gruptakiler daha çok ABD, Batı Avrupa ve Doğu Avrupa’nın orta sınıfına mensup tüketicilerden oluşur.

Rapor bu kategorilerin bazı coğrafi bölgelerde daha yoğun yaşadığını söylese de,  bütün küresel pazarlarda her kategoriden tüketiciye rastlanmaktadır. Lüks tüketim malları sözkonusu olduğunda Çinli tüketiciler, kendi içinde olağanüstü farklılık ve çeşitliliğe sahiptir. Resmin bütününe baktığımızda Çinli tüketiciler en cömert ulus olarak dikkat çekmektedir. Çinli lüks tüketicisinin neredeyse yarısı lüks ürünleri hediye olarak almaktadır. Bu rakam küresel rakamın yüzde 40’ına karşılık gelmektedir.

“Dünya Lüks Tüketicisi Mercek Altında” isimli rapor, lüks pazarının hala 1946 ila 1964 yılları arasında doğan “Baby Boomer” Kuşağı’nın elinde olduğunu teyit ediyor. Bu rakam küresel rakamın yüzde 45’ini oluşturuyor. Bu kuşağın satın alma davranışları 1980 ila 1999 yılları arasında doğan Y kuşağından oldukça farklıdır. Genç kuşaklar, bir diğer deyimle geleceğin tüketicileri bir yandan lüks ürünlere karşı gayet olumlu yaklaşırken, birbirinden tümüyle farklı bir tüketici profili oluşturmaktadır. Herşeyi alanlardan, işin ehli tüketicilere; klasik seçimlerden uç akımlara; coşkulu tüketiciden, alışveriş hafiyesine kadar olan bu geniş yelpazede lüks anlayışı ve lüks ürün alma davranışları çok karmaşık bir hal almaktadır.

Bain & Company Hakkında

Dünyanın lider yönetim danışmanlık şirketlerinden Bain & Company, müşterilerine strateji, operasyon, IT, organizasyon, PE, dijital transformasyon ve strateji, ve şirket alım ve birleşmeleri konusularında danışmanlık hizmetleri sunar. Yarattığımız uygulanabilir ve pratik çözümlerle, müşterilerimizin değişimini sürdürülebilir kılarız. Bain, danışmanlarının başarılarını müşterilerinin finansal sonuçlarına göre ölçmesi prensibi çerçevesinde 1973 yılında kuruldu. Bain müşterilerinin hisse senetleri sermaye piyasalarında endeksten 4 misli daha iyi performans göstermiştir. 36 ülkede 55 ofisi bulunan Bain & Company, değişik sektörlerden 4.900'ün üzerinde şirket ve girişim şirketiyle çalışmıştır.

Bain'i Twitter'da @BainAlerts hesabından takip edebilirsiniz: