Cina, le cinque sfide per battere la concorrenza e conquistare la fedeltà dei clienti del Dragone

Le principali fashion house del mondo preparano le loro collezioni per un nuovo consumatore: il cliente cinese che ama il lusso. Nonostante l’economia sia in rallentamento, le vendite di prodotti griffati nel paese della Grande Muraglia sono cresciute fino al 30% nel 2011, in seguito alla straordinaria trasformazione del paese da nicchia per i brand globali a motore di crescita di tutto rispetto. Clienti nuovi e sempre più benestanti stanno mettendo il turbo alle vendite, inducendo Roger Farah, presidente e direttore delle operations di Ralph Lauren, a descrivere la classe media cinese come: «La clientela del lusso più importante al mondo». Oltre a espandere la propria presenza nelle roccaforti della classe media, tramite l’apertura di negozi di prestigio, i brand stanno anche adottando un approccio focalizzato, diventando più cauti e sistematici nella scelta su come espandersi e creare customer loyalty. Le aziende proseguono la loro espansione nelle città Tier 2 e 3, che ospitano la più grande popolazione vergine di clienti del lusso, ma hanno allo stesso tempo ridotto il ritmo di aperture a causa dei costi operativi crescenti, la perenne scarsità di talenti e l’incerto clima economico. Inoltre, al fine di conquistare la lealtà di consumatori sempre più sofisticati, stanno migliorando la customer experience: con l’invio di mail personalizzate, inviti ad eventi esclusivi e persino piccoli regali. Queste sono alcune tendenze emerse dalla quarta edizione del China luxury market study, redatto da Bain & company, che riflette i risultati del sondaggio svolto presso 2 mila clienti del lusso cinesi ed esperti di settore. I dati raccolti evidenziano che la fonte della crescita del lusso è duplice: il 60% deriva da nuovi clienti e il 40% da clienti già esistenti. Con la conseguenza che le aziende devono sia attrarre nuovi clienti verso il loro marchio sia guadagnare la fedeltà di quelli esistenti. Allo stesso tempo, mentre gli acquirenti utilizzano sempre di più internet, i brand stanno accelerando l’impiego di piattaforme di marketing online. Fra i compratori intervistati, il 75% ricerca informazioni sui beni di lusso navigando in internet, con un incremento del 15% dal 2010. E se gli acquisti nel mercato interno sono aumentati del 25-30% nel 2011, i clienti cinesi del lusso spendono di più all’estero rispetto a quanto facciano nel loro paese: il 60% delle vendite sono effettuate infatti fuori dalla Cina continentale. Per il secondo anno consecutivo, gli orologi sono in testa rispetto alle altre categorie, mentre la pelletteria, segmento prediletto per idee regalo, è cresciuto del 30% rispetto al 2010. Cinque top brand del lusso restano saldamente fra i più desiderati dai consumatori cinesi, senza variazioni rispetto al 2010: Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior e Giorgio Armani. I risultati del sondaggio danno indicazioni importanti sulle maggiori sfide che i brand del lusso devono affrontare in Cina. Ed ecco un vademecum di cinque segreti per poter battere la concorrenza e vincere nell’area cinese.

1-Crescere strategicamente

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La prima certezza è crescere strategicamente. Con i brand del lusso ormai ben rappresentati nei mercati sempre più maturi delle città Tier 1 e 2, le aziende stanno rallentando l’espansione, focalizzandosi sulla ricerca delle location migliori per supportare la nuova crescita. Allo stesso tempo stanno introducendo innovazioni per aumentare la crescita organica. Fra le iniziative: il miglioramento e l’espansione dei negozi esistenti. Dior ad esempio ha aggiunto un piano al proprio flagship all’interno del Plaza 66 a Shanghai e Burberry ha aperto il suo più grande negozio in Cina a Beijing. Se il tasso di espansione si è generalmente attenuato sui campi di battaglia delle città Tier 2 e 3, una delle principali eccezioni è la Cina occidentale dove le autorità locali si stanno impegnando per trasformare queste aree in hub commerciali. Guardando avanti, i brand si trovano davanti alla necessità di garantire la disponibilità dei loro prodotti, assicurando allo stesso tempo l’esclusività. Le aziende dovranno perciò diventare ancora più selettive nella scelta delle location per la loro espansione geografica.

2-Garantire un servizio doc

La seconda sfida è garantire il livello di servizio. L’incremento della crescita organica richiede l’offerta di prodotti e servizi differenziati per clienti sempre più sofisticati, in particolare quelli esistenti. Sempre più spesso, i clienti si attendono sia una qualità elevata sia un’esperienza affidabile e coerente, dall’acquisto fino al supporto post-vendita. Oltre il 60% dei consumatori intervistati ha dichiarato che un’esperienza di acquisto più personalizzata dovrebbe essere la priorità numero uno per le griffe del lusso, seguita dalla presenza di personale più professionale e cordiale, con una buona conoscenza dei prodotti. Parte della sfida è chiudere il gap nell’esperienza di acquisto e nella qualità del servizio fra le città Tier 1 e Tier 2-3. Per affrontare questo problema i brand stanno migliorando le loro capacità di customer relationship management ed investendo nella formazione dei dipendenti, tramite l’offerta di incentivi per incoraggiare un servizio professionale e l’introduzione di programmi per tracciare la performance.

3-Sfruttare il mondo online

Il terzo obiettivo è sfruttare il potere del canale online. Il 2011 ha confermato l’importanza dei siti online e dei social media come potenti canali di marketing per i brand del lusso, che offrono straordinarie opportunità e rappresentano una seria sfida per la gestione della loro immagine. La ricerca di Bain & Company mette in evidenza che intenet ha superato le riviste periodiche come fonte chiave d’informazione per i clienti cinesi del lusso e che ciò impone la garanzia di un buon coordinamento fra marketing digitale e social media per veicolare un singolo, chiaro messaggio. Per evitare una copertura stampa negativa, i brand devono gestire proattivamente le loro pubbliche relazioni. Per quanto riguarda le vendite online, l’e-commerce è ancora nelle fasi iniziali in Cina. Una varietà di modelli di business deve infatti ancora realizzare la promessa del canale online.

4-Costruire/difendere il brand

La quarta sfida è semplice: costruire e difendere il brand. Il mercato dei beni di lusso in Cina è ancora relativamente concentrato (cinque player detengono circa il 50% del mercato in ciascuna categoria). Un dominio di queste proporzioni crea la necessità per i brand di proteggersi da concorrenti aggressivi. Rende anche più difficile l’emergere di nuove aziende. Alcuni marchi leader hanno incrementato il proprio livello di awareness e percezione, comunicando cultura e tradizioni, mentre altri hanno mostrato un impegno di lungo periodo nel sociale. I brand del lusso locali rappresentano nuova concorrenza, in alcuni casi con il support di brand stranieri. Per esempio, Shang Xia si è gemellato con Hermés per la realizzazione di una propria linea di abbigliamento e arredamento per la casa minimal-chic.

5-Colmare il gap di talenti

L’ultima sfida, ma non certo la meno importante, è colmare il perenne gap di talenti. La scarsità di management di talento e di dipendenti con alta professionalità sono i principali ostacoli per i piani di espansione di ogni azienda del lusso, specialmente nelle città Tier 2 and 3. Superare il problema dei talenti richiede investimenti continui in formazione, gestione della carriera e percorso professionale di crescita. Alla domanda «Quali aree i brand dovrebbero migliorare in Cina?», il 50% degli intervistati ha infatti dichiarato che vorrebbe «personale più professionale e cordiale». Guardando al futuro, gli esperti si aspettano che il mercato diventi sempre più dinamico, mano a mano che nuovi consumatori cinesi cominceranno ad accostarsi ai beni di lusso. I brand vincenti saranno quelli che attrarranno nuovi clienti e conquisteranno la fedeltà di quelli esistenti, offrendo servizi di grande qualità. (riproduzione riservata)

* rispettivamente partner di Bain & co. e manager di Bain & co.