Crossing the storm

A crise atual tem tudo para ser longa, profunda e turbulenta. Mas qual o impacto desta tempestade para o seu negócio e como a sua empresa deve se comportar para atravessá-lo da melhor forma e, se possível, conseguir capturar as oportunidades que surgem nestes momentos?

O primeiro passo é identificar claramente a situação atual da empresa: mesmo uma crise profunda impacta diferentes indústrias em diferentes graus. Cada empresa tem fortalezas e fraquezas próprias. Cada uma terá respostas diferentes para as três questões críticas neste momento: Como a crise impacta a minha indústria? Qual a posição estratégica da minha empresa nesta indústria? Quais recursos financeiros a empresa tem disponíveis para atravessar a turbulência?

As opções estratégicas dependem fundamentalmente das respostas para estas questões. Por exemplo, se sua empresa está em uma situação financeira sólida, então sua posição estratégica e competitiva na indústria lhe abrirão várias possibilidades. Você poderia investir em marketing mais que os concorrentes e ganhar a fidelidade dos consumidores. Pode reduzir os preços para ganhar market share. Você poderia até sair na frente para aprofundar a consolidação de sua indústria ou dominar nichos críticos de mercado.

Por outro lado, se sua empresa estiver em uma posição financeira frágil, seu leque de opções será bem diferente. Dependendo de sua posição estratégica e do impacto que a crise traz para sua indústria sua melhor opção pode ser abandonar alguns mercados, vender ativos ou acelerar decisões de redução de custo e endividamento. Ou ainda, pode se reposicionar no mercado fazendo alianças ou vendendo operações menos rentáveis e focar em um core business forte e sustentável.

Avalie então as três dimensões para entender a situação. Desta avaliação emergem as possibilidades para atravessar a tormenta.

Impactos na indústria: recessões atingem algumas indústrias com mais força do que outras. Dentro do mesmo período de crise algumas indústrias têm desempenho muito pior do que outras. Alem disso o tempo de reação ao final da turbulência também varia, algumas retomam à lucratividade imediatamente enquanto outras levam dois ou três trimestres para sair do vermelho.

Posicionamento estratégico: dentro de uma dada indústria, nem todas as empresas sofrem na mesma proporção. O impacto na empresa depende fortemente do seu posicionamento estratégico. Líderes estão menos suscetíveis à crise do que os seguidores, por exemplo.

- Posição financeira: recursos financeiros são o combustível para se navegar através de crises. Se o tanque está vazio, a viagem vai ser curta. Se ele estiver cheio, a empresa tem opções mais amplas.

O segundo passo é definir o caminho para atravessar o período turbulento. As três dimensões avaliadas nos dão as linhas gerais para o desenho de um plano de ação calibrado à situação específica de cada empresa permitindo atravessar a tempestade e capturar as oportunidades que surjam no caminho. Um plano de ação para este momento depende das ferramentas certas e elas estarão, muito provavelmente, calcadas em quatro imperativos básicos:

O primeiro é a redução de custos e investimentos. Praticamente toda empresa pode melhorar seu resultados significativamente reduzindo complexidade, aumentando a eficiência do back-office e funções de suporte e otimizando a cadeia de suprimentos. Acompanhamento e forecast detalhado do caixa também são imprescindíveis para atravessar os momentos mais críticos, principalmente para as empresas em situação financeira mais delicada.

Em segundo, é preciso se preparar para movimentos profundos. Com muitas empresas em situação ruim os momentos de crise trazem aquisições e parcerias que mudam profundamente o jogo. Se sua empresa está em uma posição financeira sólida você pode aproveitar a crise para consolidar sua indústria e ganhar posição de mercado comprando outras empresas a preço de barganha. Mesmo empresas antes relutantes podem estar dispostas a parcerias que eles rejeitaram em tempos mais tranquilos.

Em terceiro lugar, há que se aumentar a receita e as margens: muitas empresas revertem quedas de vendas e conseguem crescimentos de receita reestruturando e reposicionando suas equipes de vendas; adicionalmente as margens podem ser defendidas com políticas de preço. Estas políticas têm mais impacto sobre o resultado do que qualquer outra ferramenta de gestão.

Por fim, focar no core business: empresas que ganham nos momentos de crise tipicamente investem para ganhar share no core business.

Este ano e o próximo vão apresentar muitos desafios de longo prazo para as empresas. Algumas podem não conseguir responder a eles. Elas vão encolher sensivelmente, serão adquiridas por concorrentes ou mesmo chegarão à falência. Mas as crises criam oportunidades da mesma forma que riscos. Com um plano de ação bem desenhado que reflita a situação da empresa e coloque as ferramentas adequadas para agir imediatamente as empresas podem sair desta tempestade mais fortes do que entraram.

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6)(Jean-Claude Ramirez - Sócio da Bain & Company)