Recomendar é mais difícil do que parece

Grande foco de varejistas digitais, as recomendações personalizadas de produtos e serviços aos internautas ainda dá poucos resultados no Brasil. É assim que são chamada as sugestões que as companhias fazem aos clientes com base em dados coletados na web, como seu histórico de compras anteriores. A estimativa é que esse tipo de ação representa apenas 5% das vendas on­line no país, um quarto do que é registrado em alguns países, segundo a empresa de marketing digital Vizury.

De acordo com pesquisa feita pela empresa de pesquisa Bain & Company, os brasileiros confiam mais nas informações de amigos e profissionais do que nas indicações feitas por empresas na hora de buscar informações sobre produtos como vídeos, livros e músicas. Na avaliação de Frederic Declercq, sócio da companhia, esse cenário pode ser um reflexo do baixo investimento feito pelos varejistas em tecnologias para fazer essas recomendações. "O grau de assertividade e de sofisticação das ferramentas usadas pelas empresas ainda está aquém no Brasil", disse Declerq ao Valor.

As sugestões personalizadas têm sido um grande trunfo para varejistas como Amazon e eBay. Com grandes investimentos em sistemas de análise de dados e ferramentas que rastreiam o comportamento do internauta, essas companhias tentam fazer sugestões de produtos de acordo com os gostos pessoais de cada consumidor para ter mais sucesso nas vendas. "No Brasil, os varejistas não se enxergam como empresas de tecnologia e fazem pouco uso dessas ferramentas", disse um executivo que atua no setor.

Para cruzar os dados e obter resultados significativos, as empresas dependem da disposição dos internautas em ceder informações pessoais como idade, sexo, preferências etc. Os brasileiros não costumam ter restrições quanto a dar essas informações, principalmente os mais jovens. Segundo a Bain, na faixa de idade entre 15 e 25 anos a disposição em compartilhar dados pessoais em troca de recomendações personalizadas abrange 63% das pessoas pesquisadas. Na faixa seguinte, de 26 a 35 anos, mais da metade (53%) dos pesquisados se mostrou disposto a fazer essa troca. O índice cai para pouco mais de um terço (37%) entre quem tem mais de 36 anos.

O resultado no Brasil está bem acima da média dos países desenvolvidos que fizeram parte do levantamento ­ Alemanha, Estados Unidos, França, Reino Unido e Suécia. Nesse bloco de países, menos da metade dos jovens (43%) está interessada em compartilhar dados pessoais com serviços na internet. Na faixa de 26 a 35 anos, o número cai para 36%. Acima dos 36 anos, menos de um quarto das pessoas (23%) tem disposição de trocar dados pessoais por conteúdos personalizados. Entre os países em desenvolvimento, o Brasil só perde para a China, onde 72% dos consumidores não se importa em compartilhar dados, e isso tanto na faixa de 15 a 25 anos, quanto na de 26 a 35.

Na avaliação de Gerson Ribeiro, professor da ESPM e diretor da agência digital Vitrio, as empresas não aproveitam esse potencial por conta da falta de mão de obra especializada e da ansiedade em tirar proveito de investimentos já feitos. "Para ter um bom retorno, é preciso ter bases de dados consistentes e isso leva tempo para montar. Mas as empresas acabam usando de qualquer forma. Falta cultura de bom uso de dados", disse. Como o número de profissionais formados para atuar em marketing digital é muito inferior à demanda, profissionais do varejo tradicional acabam migrando de área, sem a formação necessária para atingir os resultados esperados. "As empresas querem dar o próximo passo, mas não sabem como", disse Ribeiro.