Na estratégia, o peso da internet

Se a economia não retomar um ritmo de crescimento mais robusto, a expansão do comércio virtual pode obrigar algumas redes de varejo no Brasil a reduzirem o porte físico que ganharam nos últimos anos, diz Alfredo Pinto, sócio da área de varejo da Bain & Company no Brasil.

As vendas on-line no país cresceram 21,3% ao ano, em média, de 2008 até agora, o dobro da velocidade do varejo tradicional, aponta um levantamento da consultoria.

Uma onda de fechamento de lojas menos rentáveis no Brasil não é descartada pelos especialista. Chamado por Pinto de "overstored" (algo como "excesso de lojas"), o fenômeno aconteceu nos Estados Unidos, a partir da eclosão da crise de 2008. De lá pra cá, o varejo físico americano cresceu a uma velocidade média de 2,2% ao ano, enquanto as vendas on-line avançaram 11,2%, na mesma comparação.

A combinação entre turbulência financeira e ganho de mercado do varejo on-line atingiu em cheio a Best Buy, de produtos eletrônicos. Ela está fechando lojas para recuperar lucratividade. Para outras redes, o gosto foi ainda mais amargo: a Circuit City, também de eletrônicos, e a Borders, de livros, decretaram falência.

No Brasil, algumas varejistas já colocaram pé no freio este ano. Após sucessivos resultados fracos, a Restoque (dona da rede de lojas Le Lis Blanc) desistiu dos planos de abrir unidades com a bandeira Noir, Le Lis e anunciou o fechamento de quatro ou cinco lojas desta bandeira jã inauguradas. A empresa não quer mais unidades com Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, an sigla em inglês) abaixo de 5%.

No segmento mais popular, a Lojas Marisa decidiu que vai abrir 42, não mais 51 lojas este ano. E deixou claro que, na elaboração do plano estratégico para 2014, vai priorizar a melhora de eficiência em detrimento de um plano mais agressivo de expansão.

O movimento das duas redes coincide com o fato da categoria de moda e acessórios ter assumido a primeira posição no ranking do e-bit, com fatia de 13,7% do volume total de produtos comercializado pela internet no primeiro semestre. O segmento ultrapassou o de eletrodomésticos, que respondeu por 12,3%, um pouco à frente de cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais e saúde, com 12,2%.

Segundo Pinto, o mercado de e-commerce no Brasil está entre cinco e dez anos atrás do americano. Por aqui, o varejo on-line ainda representa cerca de 3% das vendas de todo o varejo nacional, enquanto nos Estados Unidos essa parcela já alcançou 12%.

O que se pode garantir, desde já, é que as redes varejistas bem sucedidas do futuro serão as que aprenderem a operar de forma integrada nos canais físico e virtual, disseram Coleman Mark e Josh Chernoff, ambos sócios da Bain & Company nos Estados Unidos, durante palestra em São Paulo na semana passada para clientes convidados.

Mark e Chernoff chamam essa tendência de varejo "omnichannel". Observam que é um conceito ainda novo e pouco aplicado no Brasil, mas cujo sucesso pode ser observado em companhias como a Macy's e Nordstrom, ambas de vestuário e acessórios.

A "obsessão" pelo Ebitda ainda leva as varejistas a terem certa resistência em investir mais na estratégia "omnichannel", afirmou Chernoff. Mas segundo ele, "é preciso mudar a métrica e pensar no retorno sobre capital investido no longo prazo".