Superando a tempestade: como driblar a crise do varejo

“Mercados em desordem com a restrição de crédito”, “O que podemos esperar? Será o fim da era do consumo?”. Tais manchetes, que poderiam perfeitamente ilustrar a capa de um jornal ou revista brasileiros dos últimos meses, foram os destaques, respectivamente, do “Washington Post” e da revista “Forbes” nos Estados Unidos em 2008. Pensando nas similaridades entre a crise no varejo norte-americano em 2008 e a brasileira em 2015, a Bain & Company lançou o estudo Superando a Tormenta: lições da crise americana para o varejo brasileiro, que analisa as estratégias adotadas pelo setor varejista norte-americano que poderiam ser aplicadas por varejistas brasileiros para superar a crise. “Em alguns aspectos, ambas as crisesforam bem similares, pois se traduziram na queda drástica da confiança dos consumidores”, analisa Luciana Batista, sócia da Bain & Company envolvida na elaboração da pesquisa.

O ano de 2015 foi bastante desafiador para o varejo brasileiro: a inflação atingiu dois dígitos –patamares não vistos desde 2002; o dólar bateu recordes com valores su¬periores a R$ 4. O desemprego em alta levou à queda de 21 pontos no Índice de Confiança do Consumidor em apenas 12 meses, motivando também a alta da inadimplência. O consu¬mo das famílias –que na última crise, em 2009, apenas desacelerou, sustentando um crescimento de 4,5% –despencou, trazendo à tona o componente interno da crise. Em termos de crescimento real, trata-se da maior contração do setor nos últimos 15 anos: “O varejo brasileiro passa atualmente por um momento muito similar ao vivido pelo norte-americano em 2008, de forma que é possível, para os varejistas do País, buscar inspiração nas soluções adotadas por empresas dos Estados Unidos para sair da crise mais fortes do que entraram”, reforça Luciana.

Dentre os insights obtidos no estudo, destaca-se o fato de que a crise afeta setores e empresas com intensidades diferentes. Em relação aos setores, os chamados segmentos defensivos têm, historicamente, menor tendência de serem impactados em momentos de recessão. Já em relação às empresas, é possível enxergar na crise o verdadeiro divisor de águas que separará as empresas dotadas de uma proposta de valor sólida e boa posição financeira das que precisam aprimorar seus relacionamentos com os consumidores e incrementar sua posição de caixa. A análise da proposta de valor pode ser feita mediante diversos mecanismos, tais como a comparação de indicadores de receita total, SSS (same store sales) e faturamento por metro quadrado, análise de desempenho desses indicadores em diferentes mercados regionais ou mesmo por meio do Net Promoter Score, métrica desenvolvida pela Bain & Company com objetivo de mensurar a satisfação e lealdade dos públicos-alvo. Já a solidez financeirapode ser avaliada por meio de fatores como grau de alavancagem, prazos e custos das dívidas, além do nível de geração de caixa que a empresa consegue produzir – empresas endividadas, mas com forte geração de caixa, têm maior poder de barganha para renegociar dívidas. É essa tríade, formada pelo impacto no setor, proposta de valor e situação financeira, que define a posição da empresa em comparação com a concorrência.

"A boa notícia é que, olhando as empresas americanas entre 2007 e 2009, encontramos casos de sucesso em organizações que partiram dos mais distintos segmentos, situações financeiras e posicionamentos em relação às propostas de valor. Os fatores comuns a todas essas companhias eram relacionados, principalmente, à gestão eficiente dos estoques, busca constante por redução de despesas, contínuo investimento em inovação, foco na busca pela execução consistente, no consumidor-alvo e no conceito de value for money, de maneira a não abrir mão da qualidade dos produtos e serviços oferecidos em detrimento da qualidade”, pondera Luciana.

A experiência da crise norte-americana analisada no estudo revela também alguns pontos fundamentais para os gestores responsáveis pelo desempenho das companhias nesse período turbulento. Esses pontos consistem no investimento em um diagnóstico aprofundado de modo que a empresa se encontra sob os prismas do setor financeiro e de proposta de valor, além da elaboração de um plano de ação que priorize as alavancas certas, em alinhamento com o diagnóstico e gerenciamento ativo da mudança, que não deve ser relegada apenas ao aspecto operacional.

“Períodos de crise sempre trazem incerteza, entretanto acreditamos que, com nosso estudo, podemos ajudar executivos brasileiros a se manterem no caminho certo para evitar a crise e sair dela como vencedores, ao invés de sucumbir às forças da tempestade”, analisa Luciana.

Sobre a Bain & Company, Inc.

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