Fugindo da comoditização no mercado de telecomunicações

Um estudo recente realizado pela Bain & Company com mais de 2 mil usuários de telefonia e 100 executivos de empresas de telecomunicações, analistas e investidores, detectou que o mercado está dominado pela percepção de que a indústria sem fio está marchando em direção à “commoditização”. O mercado consumidor na América do Norte, por exemplo, está quase saturado: 9 em cada 10 adultos norte-americanos possuem um telefone móvel, sendo que 7 são smartphones e 95% das pessoas passam de um prestador de serviços a outro. A batalha entre as telecomunicações sem fio se transformou nos últimos anos em uma verdadeira “luta por polegadas”, na qual, similarmente à outros mercados consumidores maduros, as empresas disputam arduamente por ganhos mínimos de Market share.

Com a intensificação da competição das operadoras de telefonia móvel por fatias de mercado, algumas das fontes tradicionais de diferenciação (tais como a qualidade da rede ou a seleção de telefone) têm perdido qualidade e eficácia, tornando mais difícil para as operadoras sustentar vantagens em relação aos concorrentes. Em alguns mercados europeus, as empresas de telecomunicações já perderam essas fontes de diferenciação, na medida em que esse tipo de mercado já está quase 100% transmutado em commoditie. As empresas norte-americanas, por sua vez, estão começando a enfrentar esse processo: a pesquisa realizada pela Bain & Company com os consumidores de serviços de telefonia no país mostra que o preço está sendo mais importante do que qualidade da rede e marca no momento de definir a utilização de uma operadora: em suma, seja na forma de taxas mais baixas, subsídios de aparelhos ou aquisições de rescisão antecipada, o preço está se tornando a principal fonte de concorrência.

Outro ponto interessante levantado pela pesquisa da Bain consiste em indicadores de que, apesar da predileção pelos preços no momento de se afiliar a uma operadora, os consumidores sem fio ainda têm necessidades não satisfeitas-e, mais importante, eles aceitariam pagar mais para propostas de valor que se dispusessem a sanar essas necessidades – indicador que revela um possível nicho que permite às empresas escaparem à commoditização e fidelizarem um número maior de consumidores:

  • Identificação de novas fontes de valor em wireless: na pesquisa realizada pela Bain, 52% dos usuários consultados afirmaram estar dispostos a pagar entre US$ 10 a US$ 20 a mais por mês por um plano de telefonia que ofereça troca automática entre as coneções wifi e 3G e a manutenção de sinal ininterrupto mesmo em áreas com cobertura pobre.
  • Acesso prioritário sob demanda: 24% dos entrevistados estariam dispostos a pagar entre US$ 2 e US$ 4 dólares a mais ao mês por um plano que permita acesso à uma conexão de maior qualidade e velocidade sob demanda.
  • Vídeos no celular: 13% dos consumidores topariam pagar entre US$ 10 e US$ 20 dólares a mais em uma conexão 3G que permita o acesso a vídeos de alta qualidade, com possibilidade de acesso ao conteúdo exibido na televisão.
  • Assistência Preditiva : entre 25% e 29% dos consumidores consultados aceitariam pagar entre US$ 25 e US$55 a mais por mês para contar com assistentes personalizados que os auxiliassem a resolver problemas de telefonia sem que houvesse necessidade de entrar em contato com a operadora.

Caso as operadoras analisem essas tendências de maneira a incrementar seus oferecimentos de produtos e serviços, serão capazes de aumentar sua receita média por usuário (ARPU), incrementando seus números de assinantes, reduzindo a rotatividade e reforçando sua reputação além de meros provedores de conectividade.

Sobre a Bain & Company, Inc.

Bain & Company, uma das maiores consultorias de negócios do mundo, orienta clientes em relação a estratégias, operações, tecnologia, constituição de empresas, fusões e aquisições, desenvolvendo práticas que assegurem aos clientes transparência nos processos de mudança e tomada de decisões. A Consultoria trabalha em sinergia com os clientes, vinculando seu fee aos resultados. O desempenho dos clientes da Bain superou o mercado de ações em 4 para 1. Fundada em 1973, a Bain conta com 52 escritórios em 34 países e atua junto a grandes empresas multinacionais, de private equity e outras corporações em todos os setores da economia. Para mais informações, visite: www.bain.com.br. Twitter: @BainAlerts.