[경영칼럼] 아시아 중산층 공략 소비자 분석만이 답

향후 10년은 아시아 중산층의 시대가 될 것이다. 그러나 그 파급 효과는 기존에 신흥 시장에서 봐왔던 것보다 자못 클 것으로 기대된다.

이들은 단지 생존을 위해서가 아니라 삶을 적극적으로 향유하는 계층이다. 비누 대신 샴푸나 트리트먼트를 사용하듯 소비 행위가 삶의 질 향상에 맞춰져 있다. 명품에 대한 욕구도 늘고 있다. 인도네시아에서는 빈민가 아이들이 정부에서 받은 식품 구매권을 렌털폰과 교환해 사회적 물의를 빚었던 적이 있다. 이를 소비 측면에서 보면 또래 압력이 중산층의 구매 행위에 많은 영향을 준다는 점을 알 수 있다.

또한 우리는 통계 그래프를 단순히 적용하는 방식으로는 더 이상 미래를 예측할 수 없다. 예를 들어 일반적으로 1인당 소득이 1만달러를 넘으면 ‘마이카’ 현상이 일어난다. 한국에서는 88올림픽 이후 이런 경향이 뚜렷했다. 그러나 이 공식을 중국에 그대로 적용할 수는 없다. 빠르게 증가하는 중산층의 차량을 수용할 도로 인프라가 충분치 않기 때문이다. 차를 소유할 수는 있어도 타고 다니진 못하는 것이다. 음식 소비도 그렇다. 중국 내 중산층의 소득 증가와 더불어 육류, 특히 돼지고기 소비가 전 세계 돼지고기 값에 영향을 주고 있다.

그렇다면 기업인 입장에서 증가하는 중산층은 무슨 의미가 있을까?

첫째, 아시아 시장 특화 전략이다. 아시아 소비자에게 어필하려면 기존과는 다른 접근이 필요하다. 한 가지 예가 옷 사이즈다. 아시아 소비자에게는 더 이상 서구의 표준 수치를 적용하기 힘들다. 평균적으로 체구가 작은 데다 색상, 스타일, 디자인도 서구인의 취향과는 매우 다르다. 이탈리아의 많은 명품 브랜드 업체들은 중국 소비자 취향을 일일이 조사해 이들의 수요를 충족시키는 제품을 만들 정도다. 얼핏 사소해 보일 수도 있지만 이는 아시아 중산층의 마음을 사로잡기 위한 핵심 포인트다.

둘째, 제공하는 제품의 양극화 현상이다. 소비 행태에서는 언제나 고가로의 트레이드 업(trade up)이나 저가로의 트레이드 다운(trade down)이 일어난다. 예를 들어 이너웨어의 경우 유니클로 제품을 입어도 상관없지만 많은 아시아인이 겉옷에는 제법 많은 돈을 지출하는 경향이 있다. 머리부터 발끝까지 모두 명품을 걸치든가 아니면 저렴한 제품 일색으로 사용하던 과거와는 다르다. 이제 품목별로 원하는 가격대가 서로 다른 데다 니즈 또한 제각각이다. 커피는 비싼 것만 마시면서도 치약은 저렴한 것만 찾는 소비층이 있는가 하면, 식품 지출은 최소로 하면서도 치아 관리에는 많은 돈을 쓰는 소비층도 있다.

이런 양극화는 중산층 내부에서도 발생한다. 이에 대한 처방은 간단하다. 고급 제품 또는 비용 효율성이 높은 제품 어느 한쪽이나 이를 모두 감안하는 제품 라인업을 고려해야 한다는 의미다.

마지막으로 옴니 채널과 글로벌 가격 책정이다. 오늘날 대부분 중산층은 자유무역, 낮은 관세, 세금 규제 환경이 동일한 시대를 살고 있다.

애플 제품처럼 특정 제품 가격도 지역에 상관없이 동일할 것을 기대하고 요구한다. 국내에서 해외직구가 인기를 끈 것처럼 가격에 차이가 있다면 이를 즉시 알아채고 가격 차를 이용해 알뜰구매를 한다. 중국에서는 높은 관세에도 불구하고 대부분 중국인이 해외의 친구를 통해 명품을 구매한다. 세금을 감안해도 중국에서 구입하는 것보다 저렴하기 때문이다. 기업의 가격 책정 정보는 오늘날 증가하는 중산층에게 대부분 공개돼 있는 셈이다. 이것이 주는 의미는 간단하다. 떠오르는 중산층을 잡기 위해서는 글로벌 차원에서 경쟁력 있는 가격의 제품을 만들어야 한다는 사실이다.