Mientras las empresas realizan grandes apuestas por la transformación impulsada por inteligencia artificial y los colaboradores de todos los niveles experimentan una creciente ansiedad frente a esta tecnología, la satisfacción con los resultados sigue disminuyendo.

En una encuesta de Bain realizada a 100 directores ejecutivos (CEO), cerca del 80% afirmó estar insatisfecho con el progreso de sus iniciativas de IA, pese a las fuertes inversiones y las altas expectativas. Y no son solo los CEO quienes están descontentos con las transformaciones de la IA. Según el informe Today at Work 2026 de ADP, apenas el 18% de los trabajadores de áreas especializadas considera que su empleo está seguro.

El problema no es la tecnología, sino que no está llegando a las personas que realmente pueden marcar la diferencia. Nos referimos a los colaboradores clave: quienes trabajan en la primera línea y tienen el mayor potencial para generar valor si la IA amplía sus capacidades. Es precisamente este grupo el que siente mayor incertidumbre al ver que sus empresas invierten millones de dólares en iniciativas de IA para aumentar la productividad, sin tener claro cómo o cuándo ellos mismos se verán beneficiados o afectados. 

Automatizar y simplificar actividades que se realizan a gran escala ya se ha convertido en el estándar mínimo para competir, porque todas las empresas tienen acceso a herramientas similares. Potenciar a los colaboradores clave de la primera línea, en cambio, crea algo verdaderamente propio. Fortalece a las personas, los procesos, los datos y las relaciones con los clientes de una manera que la competencia difícilmente puede replicar.

En las empresas de bienes de consumo, estos colaboradores pueden ser los gerentes de cuentas clave y los gerentes de marca. En retail, los gerentes de tienda y los responsables de categorías. En las empresas industriales, los ingenieros de servicio en campo y los equipos de ventas técnicas.

Todos ellos comparten una característica: son el punto donde el criterio humano, las relaciones y el conocimiento especializado se traducen en resultados de alto valor. La IA no los reemplaza; amplía significativamente sus capacidades. 

Por eso las empresas más avanzadas ya están proporcionando a estos profesionales herramientas que reducen las tareas de menor valor agregado y fortalecen aquellas que tienen el mayor impacto en el desempeño.

En lugar de adoptar aplicaciones aisladas, realizan apuestas estratégicas y seleccionan un número reducido de funciones de alto impacto donde la IA puede aumentar significativamente la participación de mercado, transformar la economía del negocio o crear una experiencia para el cliente que la competencia no pueda replicar fácilmente. 

Pensemos en una empresa global de tecnología que logró diferenciarse al considerar la IA como un motor de crecimiento y no solo como una herramienta de eficiencia. En lugar de limitar su uso a automatizar y simplificar actividades, concentró sus esfuerzos en un ámbito clave de creación de valor: su fuerza de ventas. La ambición era explícita: duplicar el tiempo dedicado a los clientes e incrementar en un 30% los ingresos generados por cada representante de ventas.

Al rediseñar la forma en que los vendedores preparaban sus reuniones y accedían al contenido comercial, las herramientas de IA redujeron en un 25% el tiempo dedicado a buscar información sobre productos, liberando capacidad para actividades comerciales de mayor valor. Los equipos de ventas llegaban mejor preparados, respondían con mayor rapidez y cerraban más negocios.

Combinados con otros cambios impulsados por IA a lo largo del proceso comercial, estos avances permitieron incrementar los ingresos por empleado en más del 50% y generar un aumento del 30% en las ganancias por acción durante los dos primeros años de la transformación. 

Alcanzar estos resultados comienza por comparar los beneficios que se obtienen al enfocarse en usos puntuales frente a los colaboradores clave de la primera línea. Demasiadas empresas distribuyen su inversión en IA entre decenas de soluciones puntuales —un chatbot aquí, un resumidor de documentos allá— que aportan mejoras incrementales de eficiencia, pero nunca transforman realmente el desempeño. La alternativa consiste en concentrar los esfuerzos en los colaboradores clave de la primera línea y transformar integralmente la forma en que trabajan. 

Por ejemplo, en el caso de los gerentes de cuentas clave de empresas de bienes de consumo, el objetivo es ayudarlos a tomar mejores decisiones, dedicar más tiempo a sus clientes, vender con mayor efectividad, lograr mejores precios y márgenes, y ofrecer un servicio superior al cliente. 

Para lograrlo, es necesario transformar de manera integral la forma en que trabajan, considerando personas, procesos y tecnología. Hay tres áreas de enfoque. Primero, implementar la tecnología adecuada, respaldada por datos propios, integrando herramientas de IA directamente en el flujo de trabajo que agilicen la preparación y los apoyen con información e insights para una mejor toma de decisiones. Segundo, rediseñar el flujo de trabajo para orientar su enfoque desde la preparación hasta la negociación y la ejecución. Finalente, capacitar a las personas para que puedan trabajar de manera eficaz junto con las herramientas de IA.

La estrategia más efectiva comienza con tus mejores ejecutores.

En el ejemplo de bienes de consumo, esto significa potenciar primero a los gerentes de cuentas clave de mayor desempeño, proporcionándoles acceso más rápido a los datos, mejores análisis y flujos de trabajo integrados. Luego, el conocimiento obtenido se utiliza para elevar el desempeño del resto del equipo mediante procesos estandarizados, herramientas comunes y datos propietarios. Un gerente de cuentas clave que llega a una negociación con información generada por IA sobre la presión en los márgenes del minorista y las tendencias de la categoría no solo ahorra tiempo. Está desempeñándose a un nivel que antes simplemente no era posible. Y esa diferencia es importante ya que las mejoras de productividad son fáciles de medir, pero difíciles de convertir en una fuente de entusiasmo para las personas. En cambio, potenciar las capacidades de los colaboradores genera una verdadera adopción.

¿Por dónde empezar? 

Es importante adoptar un enfoque que se ajuste tanto a la estrategia como a la cultura de la organización. Potenciar a los colaboradores de primera línea no siempre es el mejor punto de partida. Mucho depende del sector y de la cultura de cada empresa. En la banca, por ejemplo, suele existir un mayor potencial para generar valor mediante la automatización y simplificación de actividades y procesos corporativos. Lo mismo ocurre con las empresas que buscan convertirse en el productor de menor costo dentro de su industria.

Selecciona tus áreas prioritarias para construir un nuevo nivel de ventaja competitiva. Las empresas pueden priorizar a los colaboradores clave de primera línea y los procesos considerando su preparación tecnológica y el valor potencial que puede generar cada iniciativa (Figuras 1 y 2).

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Decide qué desarrollar y qué adquirir. Hay algunas áreas en las que tendrásque liderar tu industria desarrollando herramientas y procesos propios. En otros, bastará con utilizar soluciones estándar integradas en plataformas como CRM o ERP. Desarrollar flujos de trabajo propios potenciados por IA para la primera línea es precisamente lo que genera una ventaja competitiva sostenible, mientras que las soluciones comerciales serán suficientes para las actividades estandarizadas.

Al igual que ocurre en el resto de la organización, los responsables de la primera línea también se preguntan cómo se utilizará la IA en su trabajo y muchos temen lo peor. La respuesta es sencilla: muestrales cómo la IA puede ayudarlos a alcanzar un desempeño superior.

Ha llegado el momento de pensar en la inteligencia artificial como una fuente de ventaja competitiva.  Mientras tus competidores siguen concentrados en automatizar y simplificar actividades, existe una oportunidad para desarrollar capacidades que no podrán replicar fácilmente. Las empresas que den el primer paso para potenciar a sus equipos de primera línea marcarán un ritmo que los demás tendrán dificultades para igualar.