Héroe para salvar marcas en crisis económicas

El panorama económico nacional se ve complejo e incierto. El ministro de Hacienda, Rodrigo Valdés, dijo que ante el escenario financiero mundial es difícil que Chile crezca 2,75% en 2016, tasa que había sido proyectada anteriormente por su cartera. La inestabilidad que rodea a los mercados, sumado a las variaciones en el precio del dólar, cobre y petróleo han hecho que varias industrias reevalúen sus planes estratégicos. ¿Cómo debe una compañía conciliar un escenario económico complejo, con un consumidor más exigente y obtener bajos costos de producción? Según un estudio realizado por Bain & Company a cientos de marcas a nivel mundial, las grandes empresas invierten entre 2% y 5% de sus ventas netas en I+D cada año para lanzar nuevos productos.

Si a esto se suma la inversión en publicidad, gastos de comercio y mejoras en la cadena de suministro, una empresa podría llegar a destinar hasta 30% de sus recursos en innovaciones. Eso no es todo: según una publicación que estudió la introducción de nuevos productos en Europa entre 2011 y 2013, sólo 15% sobrevivió después de su segundo año. Es así como hemos detectado lo que creemos es un patrón predecible al fracaso. Gran parte de los ejecutivos de productos de consumo ven con impotencia cómo caen las ventas de sus productos estrellas: convencidos de que han llegado al máximo de su potencial, tratan de compensarlo creando una serie de nuevos productos.

Pero las empresas a menudo descuidan el hecho de que la innovación excesiva puede afectar al crecimiento global, trasladando recursos de apoyo de los productos ganadores ya existentes hacia nuevos productos. Aconsejamos tomar el enfoque opuesto: en vez de innovar en nuevos productos, deben buscar maneras de utilizar la innovación para reinventar aquellos catalogados como "top". Esto es lo que llamamos productos "héroes".

Un ejemplo simple es el caso de la salsa de tomate Heinz. En 2002 la firma introdujo su envase con la boca hacia abajo, lo que impulsó 6% las ventas (versus 2% resto de la categoría). Las mejores marcas sacan el mayor provecho de los héroes de tres maneras: innovar para mantener en forma a los héroes, los convierten en superhéroes, y luego dan a luz a nuevos héroes.