Cuando el comercio electrónico despegó en los años 90, muchos retailers consolidados enfrentaron una crisis existencial: ¿resistirse o abrazarlo? Aquellos que priorizaron únicamente su identidad de tienda física por sobre la presencia online terminaron quedándose atrás, tanto en ventas como en presencia en la mente del consumidor. En cambio, los retailers que invirtieron de manera agresiva en sus propias plataformas de e-commerce, con diferenciadores claros y una sólida presencia omnicanal, quedaron mejor posicionados para prosperar con el paso del tiempo.

Hoy, los retailers enfrentan una nueva fuente de disrupción: la IA agéntica. Los agentes de IA, que pueden completar tareas de manera autónoma en nombre del usuario, están a punto de transformar significativamente la forma en que los consumidores descubren, investigan, comparan y compran productos, ejecutando algunas o todas estas etapas por ellos. El comercio agente-a-agente (A2A) en su versión completa, en el que el agente de IA del comprador y el del retailer operan directamente entre sí, podría eventualmente acortar o saltarse por completo a los sitios web de retail tradicionales, a medida que los consumidores confíen en los agentes para encontrar la mejor opción según objetivos previamente definidos.

Para los consumidores, los beneficios potenciales son claros. Los compradores podrán encontrar las mejores ofertas que se ajusten a sus preferencias, ya sean precios más bajos, recompensas atractivas, mejores servicios, envíos más rápidos o productos únicos, a través de una sola interfaz.

Para los retailers, el panorama es más mixto. La capacidad de listar más productos en más lugares podría generar mayor descubrimiento y mejores tasas de conversión para aquellas ofertas que sean claramente superiores. Pero existe un riesgo muy real de que los intermediarios de IA debiliten la economía unitaria mientras capturan valor en el largo plazo.

Es cierto que el comercio A2A todavía está en sus inicios. Cerca de la mitad de los consumidores dice que aún no está listo para que la IA maneje una transacción de extremo a extremo sin su supervisión. Y la cantidad de consumidores que actuará con cautela probablemente sea bastante mayor.

Sin embargo, las plataformas de IA generativa como ChatGPT, Microsoft Copilot y Gemini ya están reconfigurando el comportamiento del consumidor. Según la encuesta Consumer Lab Generative AI de Bain, entre el 30% y el 45% de los consumidores estadounidenses utiliza IA generativa para investigar y comparar productos. Los primeros adoptantes también están usando ChatGPT y Copilot para comprar y pagar directamente desde estas plataformas.

A medida que la IA se integre más en las tareas cotidianas y la confianza del consumidor en los agentes de IA se fortalezca, la adopción del comercio A2A se acelerará. Esto les da a los retailers una ventana estrecha para aplicar las lecciones del pasado a su estrategia futura.

Tres formas de posicionarse en un ecosistema A2A

Tal como ocurrió con la llegada del e-commerce, los retailers van a tener que repensar sus operaciones, su marketing, su tecnología, sus datos y sus precios para mantenerse vigentes en un mundo centrado en los agentes. Lo primero es definir qué tan abiertos o cerrados estarán frente a los agentes de terceros. Están surgiendo tres grandes categorías a lo largo de un espectro de posibilidades: 

Abrazar a los agentes. Una opción para los retailers es permitir que los agentes de terceros "rastreen" sus sitios, listen sus productos y, en muchos casos, cierren transacciones. Puede ser la jugada más inteligente para retailers que no tienen el reconocimiento de marca o la consideración suficiente en su público objetivo como para generar tráfico a escala, o que no cuentan con los recursos para construir su propia plataforma agéntica.

Los retailers monomarca van a tener algunas ventajas en este escenario. Los agentes de terceros pueden exponer sus productos a compradores totalmente nuevos y convertirse en una fuente de ingresos adicional significativa. Sin embargo, tendrán que lidiar con el riesgo de la comoditización, así como con un debilitamiento de la lealtad de marca y de las conexiones directas con el cliente.

Los retailers multimarca y los marketplaces probablemente enfrenten una amenaza de desintermediación mayor. Los agentes de IA externos aumentan la transparencia del mercado, lo que les da ventaja a los jugadores grandes, de bajo costo y alta velocidad. Los retailers que no puedan competir solo por precio, surtido único o velocidad de envío van a tener que desarrollar un diferenciador competitivo que resulte atractivo para los agentes. Los marketplaces online también van a tener que prepararse para la posibilidad de que los agentes se salten sus tiendas y dirijan a los consumidores directamente a los vendedores. Mecanismos de confianza como las garantías al comprador, las calificaciones de productos y las reseñas de los consumidores funcionarán como importantes mecanismos de defensa para ganar la confianza del cliente. 

Construir los agentes. Los retailers que cuentan con un fuerte seguimiento de marca y captan tráfico significativo a escala podrían optar por construir su propio ecosistema agéntico. Al crear una "puerta de entrada" para las búsquedas mediante agentes propietarios, los retailers tipo marketplace podrían lograr que sus marcas se vuelvan sinónimo de conveniencia y valor. Quienes apuesten por esta estrategia también podrían atraer a otros retailers a su plataforma y monetizar el tráfico que estos generen. Por ahora, el sentimiento del consumidor está de su lado: los compradores indican que confían en los agentes propios del retailer tres veces más que en los agentes de terceros. 

Con el lanzamiento de su agente "Buy for Me", Amazon ha tomado una posición ofensiva sólida en esta categoría. El agente de IA del retailer puede comprar en sitios de otras marcas si un producto no está disponible en Amazon. Todas las ventas se procesan a través de Amazon, lo que le da acceso a los datos del cliente. Sin embargo, la compañía ha prohibido que agentes externos interactúen directamente con su sitio. Aunque este modelo permite compras a retailers fuera del ecosistema Amazon, refuerza la posición de Amazon como punto de partida del journey del consumidor. 

Esta estrategia no está exenta de riesgos. Los retailers tienen que pensar cómo atraer a otros retailers para que permitan que sus agentes les compren, cómo facilitar de forma segura las compras con una opción confiable de procesamiento de pagos, cómo manejar el servicio al cliente para retailers de terceros y cómo proteger su propia marca frente a fraudes o reclamos de clientes contra los retailers con los que se asocian. 

Fortalecer la propuesta de valor del sitio propio. Una tercera opción para los retailers es ofrecer una exposición limitada a los agentes de terceros mientras invierten en iniciativas para mantener e incluso construir lealtad de marca.

En este escenario, los retailers pueden abrir algunos productos o categorías al rastreo por parte de agentes de IA, mientras dejan ciertas experiencias de manera exclusiva para su sitio o app propios. Un enfoque relativamente sencillo es restringir determinados productos y servicios; por ejemplo, permitir la compra de electrodomésticos a través de un agente de IA, pero no los servicios de instalación. Los retailers pueden hacer lo mismo con ofertas por tiempo limitado, soporte de garantía, envío gratuito y otros servicios de valor agregado. 

Aunque es más complejo, los retailers también pueden fortalecer sus sitios propios ofreciendo capacidades agénticas únicas y nativas, difíciles de replicar por los agentes externos. El asistente de IA de Home Depot, Magic Apron, solo está disponible en su sitio web y brinda atención al cliente especializada. Con acceso a datos del cliente y de compras que los agentes de terceros no tienen, Magic Apron puede ofrecer un servicio más personalizado, apoyándose en la confianza ya existente del consumidor con la marca.

Esta estrategia ofrece cierto nivel de protección frente a la comoditización sin requerir los recursos ni el posicionamiento de marca necesarios para construir un nuevo ecosistema. Aun así, va a ser fundamental negociar acuerdos para compartir datos del cliente sobre las transacciones que se cierren fuera del sitio. .

Reformular las bases del e-commerce

Los retailers solo pueden mantener el control de los datos y la lealtad del cliente si controlan dónde y cómo los clientes completan sus transacciones. Y no va a ser tan simple como usar las plataformas de e-commerce actuales. Muchas de las tecnologías actuales de prevención de fraude en e-commerce están construidas para detectar y bloquear bots, ya que históricamente los bots han sido la vía más rápida para que las redes de fraude vacíen grandes volúmenes de números de tarjetas de crédito robadas.

La tokenización —una técnica de pagos ya consolidada que reemplaza los datos tradicionales de la cuenta de pago (por ejemplo, un número de cuenta de 16 dígitos en texto plano, la fecha de vencimiento y el CVV) con equivalentes no sensibles (el token)— es uno de los métodos de validación para protegerse contra el comportamiento malicioso de los bots. Los tokens solo pueden ser canjeados como pago por el destinatario previsto y, a menudo, incluyen pruebas adicionales de que el titular de la cuenta autorizó el pago. Sin embargo, las APIs de checkout fluidas y basadas en tokens que se necesitan para las compras realizadas por agentes están en gran medida ausentes en los sistemas de pago de los retailers actuales. Sin estas capacidades, los retailers corren el riesgo de quedar fuera.

Por suerte, varios procesadores de pago y compañías de tarjetas de crédito ofrecen servicios integrados de valor agregado a través de pagos embebidos. Procesadores como Stripe y PayPal ofrecen soluciones orientadas a IA y seguridad por capas que pueden soportar el comercio A2A. Por ejemplo, Stripe actualmente potencia las compras realizadas a través de Instant Checkout en ChatGPT, transmitiendo shared payment tokens (SPTs) del agente al vendedor. Los SPTs permiten que los agentes manejen información de tarjetas de crédito de forma segura; además, incluyen puntajes de riesgo de fraude que los vendedores pueden utilizar al decidir si dan curso a una solicitud de compra.

Prepararse para la ola agéntica

Lamentablemente, no existe un enfoque único que sirva para todos en el comercio A2A. Los retailers se van a encontrar con que las respuestas a las preguntas que enfrentan no son un simple sí/no binario, sino más bien un sí/no/y/o. Lo que sí está claro es que "no hacer nada" no es una opción en esta nueva versión de la economía del retail. Sin importar el camino que elijan, los retailers deberían priorizar lo siguiente: .

• Apropiarse del proceso de checkout. Siempre que sea posible, los retailers deberían llevar a los consumidores a cerrar las transacciones en sus propias plataformas, utilizando su procesador de pagos preferido. De lo contrario, las estrategias de retención de clientes —como soporte y reembolsos— podrían quedar en manos de la plataforma de IA externa, lo que potencialmente expone a la marca a un mayor riesgo.
• Conservar el acceso a los datos del cliente. Si cerrar la transacción en la plataforma propia no es una opción, harán falta alianzas para mantener el acceso a los datos del cliente y a su comportamiento de consumo. Esto será clave para que los retailers puedan habilitar estrategias críticas de marketing, como el retargeting y el incentivo a la recompra. Marcas de agua, accesos por niveles a software crítico y trazabilidad son algunas herramientas que se pueden desplegar para proteger los datos propios. Sin esto, los retailers se convertirán en poco más que un canal de fulfillment.
• Optimizar los datos para los motores de IA. A menos que se mantengan completamente cerrados al comercio A2A, los retailers van a tener que asegurarse de que sus productos u ofertas puedan ser leídos e ingeridos por los agentes. Los retailers tipo marketplace pueden posicionarse mejor como opción preferida adaptando su arquitectura para facilitar la accesibilidad de los agentes, ofreciendo precios preferenciales para canales agénticos y estructurando promociones y bundles de manera que resulten atractivos para la lógica de los agentes.

Los retailers que lideren con estrategia, disciplina operativa y espíritu colaborativo no solo sobrevivirán a la revolución de la IA, sino que establecerán nuevos estándares de lo que puede ser un comercio fluido y centrado en el cliente. El éxito no se va a definir por correr detrás del último hype, sino por reformular metódicamente la operación para un mercado mediado por el comercio A2A.

Sobre Stripe

Stripe es una compañía de tecnología que construye infraestructura económica para internet. Empresas de todos los tamaños —desde startups recién creadas hasta compañías que cotizan en bolsa— utilizan su software para aceptar pagos y gestionar sus negocios online.