Quando o e-commerce ganhou força nos anos 1990, muitos varejistas tradicionais enfrentaram uma crise existencial: resistir ou aderir? Aqueles que priorizaram exclusivamente suas operações físicas e demoraram a construir uma presença online acabaram perdendo relevância — tanto em vendas quanto na preferência do consumidor.

Por outro lado, os varejistas que investiram de forma agressiva em plataformas próprias de e-commerce, com propostas de valor claras e uma estratégia omnichannel robusta, ficaram mais bem posicionados para prosperar no longo prazo.

Agora, os varejistas enfrentam uma nova onda de disrupção: a Agentic AI. Capazes de executar tarefas de forma autônoma em nome do usuário, os agentes de IA têm potencial para transformar profundamente a maneira como consumidores descobrem, pesquisam, comparam e compram produtos — assumindo parcial ou integralmente essas etapas da jornada de compra.

No futuro, o comércio viabilizado por interações entre agentes (agent-to-agent, ou A2A), no qual os agentes de IA do consumidor e do varejista negociam diretamente entre si, poderá reduzir drasticamente — ou até contornar — o papel dos sites tradicionais de varejo. À medida que consumidores delegam decisões de compra a agentes programados para buscar o melhor valor de acordo com objetivos predefinidos, a dinâmica competitiva do setor tende a mudar de forma estrutural.

Para os consumidores, os potenciais benefícios são claros. Os compradores poderão encontrar, em uma única interface, as ofertas mais alinhadas às suas preferências — seja em preços mais baixos, recompensas mais atrativas, melhores serviços, entregas mais rápidas ou produtos exclusivos.

Para os varejistas, porém, os impactos tendem a ser mais ambíguos. A possibilidade de ampliar a distribuição de produtos em múltiplas plataformas pode aumentar a descoberta e impulsionar conversões para ofertas claramente superiores. Ao mesmo tempo, existe um risco concreto de que intermediários de IA enfraqueçam a estrutura econômica do setor enquanto capturam uma parcela crescente de valor no longo prazo.

É importante destacar que o comércio A2A ainda está em estágio inicial. Cerca de metade dos consumidores afirma não estar pronta para permitir que a IA conduza uma transação de ponta a ponta sem supervisão humana. Na prática, o contingente de consumidores que adotará uma postura cautelosa provavelmente será ainda maior.

No entanto, plataformas de IA generativa como ChatGPT, Microsoft Copilot e Gemini já estão transformando o comportamento do consumidor. De acordo com a pesquisa Consumer Lab Generative AI Survey, da Bain, entre 30% e 45% dos consumidores nos Estados Unidos utilizam IA generativa para pesquisar e comparar produtos. Os primeiros adeptos dessa tecnologia também já usam ChatGPT e Copilot para realizar compras e concluir transações diretamente nas plataformas.

À medida que a IA se torna mais integrada às tarefas do dia a dia e a confiança dos consumidores em agentes de IA se fortalece, a adoção do comércio A2A tende a acelerar. Isso dá aos varejistas uma janela estreita para aplicar os aprendizados do passado na definição de suas estratégias para o futuro.

Três estratégias para atuar em um ecossistema A2A 

Abrir espaço para agentes de terceiros. Uma das opções para os varejistas é permitir que agentes de terceiros naveguem por seus sites, listem seus produtos e, em muitos casos, concluam transações. Essa pode ser a estratégia mais inteligente para empresas que ainda não têm reconhecimento de marca ou relevância suficientes junto ao público-alvo para gerar tráfego em escala — ou que não dispõem dos recursos necessários para desenvolver sua própria plataforma de Agentic AI.

Para varejistas de marca única, esse modelo pode oferecer vantagens importantes. Agentes de terceiros podem ampliar a exposição de seus produtos para novos consumidores e se tornar uma fonte relevante de receita incremental. Por outro lado, essas empresas precisarão lidar com o risco de comoditização, além do enfraquecimento da lealdade à marca e da relação direta com os clientes.

Varejistas multimarcas e marketplaces provavelmente enfrentarão um risco maior de desintermediação. Agentes de IA de terceiros aumentam a transparência do mercado, favorecendo players de grande escala, baixo custo e alta velocidade operacional. Empresas que não conseguirem competir apenas por preço, sortimento exclusivo ou agilidade na entrega precisarão desenvolver diferenciais competitivos capazes de atrair esses agentes.

Os marketplaces online também terão de se preparar para a possibilidade de que agentes ignorem suas vitrines digitais e direcionem consumidores diretamente aos vendedores. Nesse contexto, mecanismos de confiança, como garantias ao comprador, avaliações de produtos e reviews de consumidores, serão fundamentais para fortalecer a confiança do consumidor e preservar relevância.

Desenvolver agentes próprios. Varejistas com forte reconhecimento de marca e capacidade de gerar tráfego em escala podem optar por construir seu próprio ecossistema de Agentic AI. Ao criar uma porta de entrada para buscas por meio de agentes proprietários, marketplaces e varejistas podem associar suas marcas a conveniência e valor.

Empresas que seguirem essa estratégia também poderão atrair outros varejistas para suas plataformas e monetizar o tráfego gerado por esse ecossistema. Neste momento, o sentimento do consumidor joga a favor desse modelo: consumidores afirmam confiar três vezes mais nos agentes disponibilizados pelos próprios varejistas do que em agentes de terceiros.

Com o lançamento do agente “Buy for Me”, a Amazon assumiu uma posição ofensiva relevante nessa categoria. O agente de IA da companhia consegue realizar compras em sites de outras marcas quando um produto não está disponível na própria Amazon. Todas as transações, porém, são processadas pela Amazon, o que garante à empresa acesso aos dados dos clientes. Ao mesmo tempo, a companhia proibiu que agentes externos interajam diretamente com sua plataforma. Embora esse modelo permita compras fora do ecossistema da Amazon, ele também reforça a posição da empresa como principal ponto de partida da jornada de consumo.

A estratégia, no entanto, não está livre de riscos. Os varejistas precisarão considerar como atrair outras empresas para permitir que seus agentes realizem compras em suas plataformas, como viabilizar transações seguras por meio de soluções confiáveis de pagamento, como gerenciar o atendimento ao cliente em operações envolvendo terceiros e como proteger suas próprias marcas contra fraudes ou reclamações relacionadas aos parceiros com quem trabalham.

Reforçar a proposta de valor dos canais próprios. Uma terceira opção para os varejistas é limitar a exposição a agentes de terceiros enquanto investem em iniciativas voltadas à manutenção — e até ao fortalecimento — da lealdade à marca.

Nesse modelo, os varejistas podem permitir que agentes de IA naveguem por determinadas categorias ou produtos, ao mesmo tempo em que mantêm algumas experiências exclusivas em seus próprios sites ou aplicativos. Uma abordagem relativamente simples é restringir determinados produtos e serviços — por exemplo, permitir a compra de eletrodomésticos por meio de um agente de IA, mas não os serviços de instalação. O mesmo pode ser aplicado a ofertas por tempo limitado, suporte de garantia, frete grátis e outros serviços de valor agregado.

Embora essa abordagem exija maior nível de desenvolvimento, os varejistas também podem fortalecer seus canais próprios ao oferecer funcionalidades nativas de Agentic AI difíceis de serem replicadas por agentes de terceiros. O assistente de IA Magic Apron, da Home Depot, por exemplo, está disponível exclusivamente no site da empresa e oferece suporte especializado aos clientes. Com acesso a dados de consumidores e histórico de compras aos quais agentes externos não têm acesso, o Magic Apron consegue entregar uma experiência mais personalizada, apoiada na confiança já estabelecida na marca.

Essa estratégia oferece um certo nível de proteção contra a comoditização sem exigir os recursos ou a força de marca necessários para construir um novo ecossistema. Ainda assim, negociar acordos de compartilhamento de dados de clientes em transações concluídas fora dos canais próprios continuará sendo essencial.

Repensando os fundamentos do e-commerce

Os varejistas só conseguirão manter o controle sobre os dados dos clientes e a lealdade à marca se também controlarem onde e como as transações são concluídas. E isso não será tão simples quanto adaptar as plataformas atuais de e-commerce. Muitas das tecnologias de prevenção a fraudes utilizadas hoje foram desenvolvidas justamente para detectar e bloquear bots, já que, historicamente, eles representaram uma das formas mais rápidas de organizações criminosas explorarem grandes volumes de cartões de crédito roubados.

A tokenização, técnica já consolidada no setor de pagamentos que substitui dados tradicionais de cartão, como número, validade e CVV, por equivalentes não sensíveis (os chamados tokens), é um dos mecanismos utilizados para proteger transações contra atividades maliciosas de bots. Esses tokens só podem ser utilizados para pagamento pelo destinatário autorizado e, em muitos casos, incluem comprovações adicionais de que a transação foi autorizada pelo titular da conta.

O problema é que as APIs de checkout com tokenização integradas, necessárias para compras realizadas por agentes, ainda estão amplamente ausentes nos sistemas atuais de checkout do varejo. Sem essas capacidades, os varejistas correm o risco de ficar excluídos desse novo modelo de comércio.

Felizmente, diversos processadores de pagamento e bandeiras de cartão já oferecem serviços de valor agregado integrados às soluções de pagamento. Empresas como Stripe e PayPal disponibilizam soluções voltadas à IA e camadas adicionais de segurança capazes de viabilizar o comércio A2A. A Stripe, por exemplo, já processa compras realizadas via Instant Checkout no ChatGPT ao transferir shared payment tokens (SPTs) do agente para o vendedor.

Os SPTs permitem que agentes manipulem informações de cartão de crédito de forma segura e também incluem indicadores de risco de fraude, que podem ser utilizados pelos vendedores para decidir se aprovam ou não uma solicitação de compra.

Como se preparar para a era da Agentic AI

Infelizmente, não existe uma abordagem única para o comércio A2A. Para muitos varejistas, as respostas para os desafios desse novo cenário não estarão em escolhas simples de “sim” ou “não”, mas em combinações mais complexas entre diferentes modelos de atuação.

O que já está claro, porém, é que permanecer inerte não é uma opção nesta nova fase da economia do varejo. Independentemente do caminho escolhido, os varejistas deveriam priorizar os seguintes pontos:

• Manter controle sobre o processo de checkout. Sempre que possível, os varejistas devem direcionar os consumidores para concluir transações em suas próprias plataformas, utilizando seus processadores de pagamento preferenciais. Caso contrário, estratégias de retenção de clientes — como suporte e reembolsos — podem acabar sob responsabilidade de plataformas de IA de terceiros, potencialmente expondo a marca a riscos maiores.
• Preservar o acesso aos dados dos clientes. Se concluir a transação em plataformas próprias não for uma opção, será necessário estabelecer parcerias que garantam acesso aos dados dos clientes e aos padrões de comportamento do consumidor. Isso será fundamental para viabilizar estratégias essenciais de marketing, como retargeting e incentivo à recompra. Mecanismos como marca d’água digital, níveis diferenciados de acesso a softwares críticos e sistemas de rastreamento também podem ser utilizados para proteger dados proprietários. Sem esse controle, os varejistas correm o risco de se tornar pouco mais do que operadores logísticos dentro da cadeia de valor.
• Otimizar dados para motores de IA. A menos que optem por permanecer totalmente fechados ao comércio A2A, os varejistas precisarão garantir que seus produtos e ofertas possam ser interpretados e processados por agentes. Marketplaces e varejistas podem se posicionar de forma mais competitiva ao adaptar sua arquitetura para facilitar o acesso por agentes, oferecer condições comerciais diferenciadas para canais de Agentic AI e estruturar promoções e pacotes de maneira alinhada à lógica utilizada por esses sistemas.

Os varejistas que liderarem com estratégia, disciplina operacional e capacidade de colaboração não apenas sobreviverão à revolução da IA, como também definirão novos padrões para um comércio mais fluido e centrado no cliente. O sucesso não será determinado por quem perseguir o próximo hype tecnológico, mas por quem conseguir adaptar, de forma estruturada, suas operações para um mercado mediado por interações A2A.

Sobre Stripe

A Stripe é uma empresa de tecnologia que fornece infraestrutura para a economia digital. Empresas de todos os portes — de startups recém-criadas a companhias de capital aberto — utilizam seus softwares para processar pagamentos e gerenciar operações online.