Nous sommes désormais dans un monde “data driven”, dans lequel il est devenu plus facile de mesurer l'efficacité des campagnes.

INfluencia : quelles sont les tendances fortes que vous avez identifiées parmi les 258 campagnes reçues ?

Christine Removille : beaucoup de marques ont pris des risques, souvent majeurs, allant jusqu'à enfreindre la loi pour certaines. Certaines campagnes auraient pu se retourner contre leurs auteurs. Je pense à cette marque Taïwanaise qui a communiqué avec le message “break the rules” en invitant les écoliers à refuser les uniformes traditionnels ou à Burger King , avec son visuel de Whopper moisi

L'autre tendance naissante, c'est le métaverse, avec les premières marques qui commencent à utiliser les technologies pour apporter des solutions et de services à valeur ajoutée pour le consommateur, à l'image de l'association française l'Enfant Bleu avec sa campagne “Undercover Avatar” . Avant le Covid, on regardait les avatars, les robots ou la reconnaissance vocale sans trop y croire. Là, ça commence à devenir plus tangible, de plus en plus de CMO pratiquent le test-and-learn dans le domaine, et certaines ont vraiment porté leurs fruits.

La troisième tendance, c'est la “sustainability”, dont on parlait finalement assez peu avant le Covid. Aujourd'hui, beaucoup de campagnes présentées étaient liées au DE&I (Diversité, Equité & Inclusion), au handicap ou à l'écologie, alors que par le passé, elles étaient plutôt cantonnées aux catégories dédiées aux “for good”. Des initiatives comme la campagne “Contract for Change” d' Abinbev , qui développe des partenariats de long terme avec les fermiers américains, ou le « Project Free Period » de Johnson & Johnson en Inde auprès des prostituées, sont à ce titre remarquables.

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