L'Usine Nouvelle - Alors que les groupes spécialisés dans le luxe dévoilent leurs résultats annuels, on observe que la qualité de l’implantation sur le marché chinois a un impact positif important sur le chiffre d'affaires. Où en est la demande chinoise de produits de luxe ?

Mathilde Haemmerlé - En 2022, la Chine représentait 17% du marché global des biens personnels de luxe. En 2021, c’était 21%. Derrière ces chiffres, c’est évidemment la question du Covid-19 et de la fermeture du pays qui est posée. L'année 2022 a mis fin à 5 ans de croissance à 2 chiffres ; on a assisté à une stagnation du marché intérieur à taux de change courant et à une contraction de 10% à taux de change constant. Les boutiques ont été fermées pendant de longues périodes de confinement, le trafic dans les grands centres commerciaux a baissé de plus de 30%, même le commerce en ligne a été fortement perturbé par les difficultés logistiques.

Qu’ont fait les groupes de luxe pour traverser sans trop d’encombres cette période ?

En valeur, la taille du marché chinois a doublé entre 2019 et 2021 et ce n’est pas un hasard. Avec l’arrêt du tourisme en 2020, la clientèle chinoise a en partie relocalisé sa consommation et les Maisons ont agressivement investi dans le développement de la relation avec les clients locaux. Cette forte proximité avec les clients les plus aisés a porté ses fruits en 2022 pour compenser la fermeture des boutiques. Les Maisons ont accéléré leurs activités de « clienteling » : les vendeurs organisaient par exemple des événements privés en live streaming, pour faire découvrir à leur clients de nouvelles créations et surtout conserver une relation proche. Ce sont les Maisons ayant la plus forte concentration de clients à forte valeur qui ont tiré leur épingle du jeu en 2022. Le luxe est un vaste ensemble.

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