Brief
Auf einen Blick
Steigende Datenschutzanforderungen und neue Marketingtechnologien verändern die Art und Weise, wie Unternehmen Wissen über ihre Kunden sammeln und mit ihnen interagieren
Vorreiter investieren in Evaluation, um ein vollständiges Bild über ihre Kunden zu gewinnen und Marketingkampagnen so zuzuschneiden, dass sie als interessant empfunden werden, nicht als aufdringlich
Die besten Unternehmen übertreffen ihre Geschäftsziele mit einer viermal höheren Wahrscheinlichkeit als die schlechtesten
Neue Technologien zur Erfolgsmessung, die Kundenerlebnisse analysieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, versprechen das Marketing zu revolutionieren. In der Praxis müssen sich Marketingspezialisten aber auch mit steigenden Managementanforderungen, strengeren Datenschutzverordnungen und ständig neuen Branchentrends auseinandersetzen. Technologie und top ausgebildete Marketingmitarbeiter müssen sich deshalb ergänzen.
Figure 1
Companies sort into four levels along a marketing measurement maturity curve
Erfolgsmessung für bessere Unternehmensergebnisse
Eine solide Evaluation kann zu mehr Umsatz und Profitabilität beitragen und gleichzeitig die Abwanderung von Kunden stoppen. Bain und Google haben im Rahmen ihrer gemeinsamen Studie 622 Marketingverantwortliche in den USA, Großbritannien und Kanada befragt und die Unternehmen entlang des Reifegrads ihrer Messaktivitäten geclustert. Die Analyse ergab, dass die 100 reifsten Unternehmen gegenüber den 100 am wenigsten entwickelten mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit ihre Geschäftsziele übertreffen, Umsätze steigern und Marktanteile gewinnen. Bain bezeichnet dies als den „Measurement-Vorteil“.
Viele Unternehmen evaluieren zwar ihre Marketingaktivitäten, nutzen die Ergebnisse jedoch nicht als Grundlage für strategische Entscheidungen und weitere Maßnahmen. Oftmals erhalten nicht mal alle relevanten Mitarbeiter Einsicht in die Ergebnisse. So kann es vorkommen, das ein Team den Traffic auf der Website und ein anderes den Kundenverkehr in den Ladengeschäften optimiert, ohne dass sich beide austauschen und abstimmen. Dieses Silodenken führt zu einer uneinheitlichen, wenig schlagkräftigen Marketingstrategie, zu den falschen KPIs und letztlich zu Fehlinvestitionen. Nur wenn die unterschiedlichen Marketingdisziplinen eng zusammenarbeiten, kann das Unternehmen seinen Kunden zum richtigen Zeitpunkt eine positive Erfahrung bieten.
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