Usuaria frecuente, y beneficiaria, de la biodiversidad, la industria del lujo tiene la oportunidad y la responsabilidad de involucrarse cada vez más en su manejo y conservación". Ese fue el punto de partida de la tercera edición del premio Mejor Performance en Lujo Sustentable en Latinoamérica, celebrada hace pocas semanas en la bucólica Villa Ocampo. Esa tarde de primavera esquiva, que se burló de los presagios de megatormenta con nombre propio, el Centro de Estudios para el Lujo Sustentable convocó a un selecto grupo de emprendedores y empresarios vinculados al segmento, a quienes un jurado de destacados académicos internacionales decidió galardonar por la excelencia y autenticidad con que han implementado, en su modelo de negocios, el mandato de sustentabilidad que define al lujo auténtico, en tanto aplicación de valores culturales, ambientales y éticos a la producción de objetos de alta gama.

"Lo más novedoso de esta edición es la inclusión del concepto de biodiversidad como parámetro de evaluación del desempeño ambiental y social de los premiados en articulación con las nociones de lujo y sostenibilidad", señaló, en su discurso inaugural, Miguel Ángel Gardetti, director del Centro, una institución pionera a nivel mundial en el abordaje académico de la responsabilidad social empresaria de un segmento que, en términos globales, habrá facturado 217 mil millones de euros en 2013, según proyecciones de la consultora Bain & Co.

"Solamente conservamos lo valioso. Por eso, cuando la industria del lujo le da valor a una materia prima escasa, se ponen en marcha prácticas que representan una ventaja no sólo para la marca sino para la comunidad de origen de ese insumo. Hoy no se puede ser una luxury brand sin atender la dimensión sostenible", sentenció la empresaria española María Eugenia Girón, actual directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE Business School (España) y miembro del jurado. En el mismo sentido, Eduardo Escobedo, director de Responsible Ecosystems Sourcing Platform (Suiza), ponderó que "la sostenibilidad medioambiental depende de la socioeconómica. Por ello, cada participante de la cadena de valor debe ser incentivado a adoptar buenas prácticas. Rubros como moda, cosmética y perfumería dependen de las materias primas preciosas. Por ello, comprometerse con algo mucho más trascendente que el mero producto final se puede convertir en una estrategia de negocio a largo plazo más redituable por cuanto la valorización económica de ciertas especies permite generar incentivos para que la gestión privada utilice pero también conserve esa biodiversidad".

Si bien los premiados son, año a año, la prueba irrefutable de que el camino conduce inexorablemente hacia la consolidación de lo que muchos podrían haber considerado una mera estrategia marketinera cuando comenzó a hablarse de lujo auténtico y responsable, es en el universo de los consumidores donde hace falta alentar un compromiso de largo aliento. Según Girón, "todavía hay más actitud que comportamiento. Según estudios recientes, de todos los que están de acuerdo en apoyar los productos sustentables, sólo el 20 % estaría dispuesto a pagar más por ellos. Sin embargo, hay esperanza: porque el 80 % asegura que, a igual nivel de calidad y precio, se inclinaría a comprar aquella marca que pudiera demostrar sus prácticas sustentables". Del mismo modo, un paper del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable anticipa un cambio de perfil del cliente de alta gama: "será identificado como aquel que tiene tanto los medios como la motivación para asegurar un cuidado del medioambiente y que otros mejoren su calidad de vida".

Tras anticipar que, en 2014, el observatorio que dirige será espónsor académico de la cuarta entrega de premios, que se realizaría en el verano madrileño, Girón concluyó: "Si hacemos sostenible lo aspiracional, ese atributo derramará en el resto de los segmentos".

Best of 2013

En primera fila, de izq. a der.: Nahuel Correa y Lori Carini, de Visceral Argentina (calzados y bolsos de mondongo), mejor emprendimiento innovador; Paulina Robson (diseñadora chilena de carteras fabricadas con piel de salmón), mejor pyme de indumentaria y accesorios; Alan Frampton, manager director de Cred (firma inglesa que se abastece de oro verde colombiano), mejor joyería; Oskar Metsavaht, fundador y director creativo de Osklen (la primera marca brasilera de lujo global, cuyas colecciones apelan a las e-fabrics), mejor compañía de indumentaria; Eduardo Segura, propietario de La Becasina Delta Lodge (pionero en arquitectura sustentable en Tigre), mejor compañía de turismo. En segunda fila, quienes entregaron los galardones: Ana Laura Torres, del Centro Textil Sustentable; Martín Churba (Tramando); los académicos Eduardo Escobedo (Suiza) Miguel Ángel Gardetti (Argentina) y María Eugenia Girón (España).