Tendance 1 : Dans un monde où l’incertitude est la nouvelle norme, miser sur l’agilité et la data devient vital pour faire face aux bouleversements des catégories de produits consommés

Le confinement a indéniablement provoqué de fortes variations et reports inattendus de la demande vers d’autres catégories de produits. Le travail à distance a entrainé un bouleversement brutal et surtout non anticipé de la demande vers des produits destinés au télétravail ou au téléapprentissage. HP, un des leaders de la fabrication et de la distribution de matériel informatique a « enregistré le week-end du 14 mars des volumes de ventes similaires à celles des périodes de Noël ou de Black Friday » tandis que l’on a observé un grand retour des imprimantes dont les ventes ont été « multipliées par 10 en une semaine chez certaines enseignes ». Par ailleurs, la demande pour les produits de loisir a également augmenté de manière significative, 

"Les jeux vidéo ont vu leur demande croitre de 265% la première semaine du confinement. Tous les repères du passé ont explosé. Certaines catégories de produits vendus ont été divisées par 2 tandis que d'autres ont été multipliées par 4. “Quelles catégories de produits maintenir sur les sites e-commerce ?” Ou encore, “Quels entrepôts conserver ?” étaient les principales interrogations de nos clients" 

nous confiait récemment Foxintelligence, spécialiste des tendances e-commerce

De même selon PricingHub, spécialiste des solutions de pricing intelligentes :

"La volatilité significative des sensibilités prix à la demande est un vrai défi pour les retailers, marques et commerces qui ont beaucoup de mal à s’y adapter rapidement", PricingHub

Force est de constater, nous n’avons aujourd’hui aucune certitude quant à la pérennité de ces bouleversements de consommation. Nous ne savons pas aujourd’hui quels produits seront consommés demain. Pour faire face à ce nouveau monde particulièrement imprévisible, les entreprises doivent adopter des méthodes de management agiles et prendre leurs décisions les yeux rivés sur la data, afin d’accélérer la mise en œuvre de nouvelles solutions « business critical » et développer rapidement des nouvelles offres et services.

"La crise a créé une réelle prise de conscience sur l’importance de la data et de l’agilité dans la prise de décision et l’exécution rapide de projets jusque-là considérés impossibles, comme par exemple la mise en place d’un drive par un grand retailer du bricolage. Face à cette prise de conscience, nous avons fait évoluer en 3 jours notre modèle de livraison de données, passant d’un modèle de livraison mensuel à un modèle hebdomadaire", Foxintelligence 

Tendance 2 : La crise a provoqué une forte accélération de la digitalisation dans l’omnicanalité

Bien que nous n’ayons aucune certitude des catégories de produits qui seront les plus consommées dans le monde d’après, il ne fait aucun doute que la crise a provoqué une digitalisation de nos modes d’achat qui vraisemblablement se confirmera dans le monde post-Covid.

"Avec la crise sanitaire, la génération des babyboomers s’est très rapidement mise au drive et cette tendance continue même après un ralentissement de la propagation du virus. Par ailleurs, la génération Y, maintenant en âge d’être parent, achète de plus en plus via les marketplaces comme Amazon, offrant un large choix de produits tout en garantissant leur disponibilité", Foxintelligence

Compte tenu de ces nouveaux comportements de consommation, retailers, marques et commerces doivent mettre en place ou faire évoluer leur canaux d’achat pour rester pertinents face à des consommateurs de plus en plus digitalisés. Ceux qui ne l’ont pas déjà fait devront sérieusement réfléchir à la mise en place de sites e-commerce et à une profonde réorganisation de leur chaine d’approvisionnement pour déployer de nouveaux services tels que le click & collect, la livraison à domicile ou encore le drive. Ils devront également repenser leur approche de la marketplace.

"La marketplace est devenue le modèle phare du confinement avec une augmentation de 22% des achats via ce canal, entre les 6 semaines précédant le confinement et début mai", Foxintelligence

Par ailleurs, la place grandissante du digital dans les modes d’achat contraint les retailers comme les marques à repenser leur parcours client. Pouvant désormais commencer sur internet et se terminer en magasin comme avec le drive et le click & collect, voire être complétement digitalisé avec la livraison à domicile, les entreprises devront repenser un parcours d’achat dans lequel le digital prend plus de place et ainsi exploiter de nouveaux leviers de croissance.

"Le e-commerce alimentaire a augmenté de 30% depuis le début confinement", Foxintelligence

D’autre part ces entreprises devront également repenser la place du magasin dans leur stratégie omnicanale, recentrant potentiellement le rôle du magasin sur l’aspect expérientiel du parcours client, plus que sur l’achat en tant que tel. Par ailleurs, même dans un contexte de digitalisation des modes d’achat, d'après PricingHub :

"Certaines enseignes comme la Fnac, encouragent l’affluence des clients en magasins en offrant des remises sur le prix de certains produits lorsque les clients viennent les retirer dans un de leurs points de vente", PricingHub

Dans une autre mesure, en vue de l’importance grandissante des canaux digitaux dans les parcours d’achat, les marques et entreprises devront repenser leur budget marketing et l’allocation des dépenses entre leurs différents canaux.

"Etant donné que nous tendons sur des modes d’achat avec moins de dépenses en lieux physiques et plus de dépenses online, les marques et les retailers vont devoir booster leurs compétences en marketing digital et allouer une plus grande part de leur budget marketing vers l’advertising online", Foxintelligence

Tendance 3 : Les marques se recentrent désormais sur les valeurs véhiculées par leurs produits

Dans le contexte de la crise du COVID-19, de nombreuses entreprises ont pris conscience de l’importance de mettre en avant leurs valeurs.

"De nombreux corporates ont compris qu'en période de crise, au-delà de vendre leurs produits, un positionnement autour des valeurs résonnant dans le cœur des consommateurs est crucial"

nous confiait récemment Potloc, specialiste des études consommateurs via les réseaux sociaux.

C’est par exemple ce qu’ont fait LVMH et Yves Rocher en transformant leur chaine d’assemblage pour produire des gels hydroalcoolique, puis en communiquant largement à ce sujet, qui tenait à cœur aux Français dans un contexte de crise sanitaire. Cependant, en période de crise, les corporates doivent être d'autant plus vigilants quant à la perception qu’ont les consommateurs de ce type d’actions de soutien. Celles-ci doivent-être tangibles pour ne pas être perçues comme du « COVID-washing » par les consommateurs.

"Une partie des consommateurs finaux ont particulièrement apprécié l'implication de certaines marques pendant cette crise, tandis que 34% des Français que nous avons sondé ont décrié les entreprises perçues comme trop opportunistes, utilisant la crise comme une simple opportunité business", Potloc 

Les démarches massives de corporates tel que Décathlon, offrant des masques de plongée aux médecins ont par exemple permis l'amélioration de l'image de la marque aux yeux des Français. En temps de COVID, mesurer l'impact de leurs opérations marketing est devenu un enjeu clé pour les entreprises. C'est pourquoi certaines d’entre elles n'ont pas hésité à mener des études pré-test/post-test de leur communication de manière plus systématique. 

Face au changement des habitudes de consommation, dans un monde d’après où l’incertitude devient la norme, les corporates devront miser sur l’agilité et la rapidité pour survivre et prospérer. Dans le prochain épisode de notre série « Les tech trends du monde d’après », nous mettrons en lumière les enseignements que les grands groupes peuvent tirer des startups en matière de nouvelles méthodes de travail. 

Pour retrouver le premier épisode de notre série estivale "les tech trends du monde d'après": Episode 1 : 5 clés qui redéfinissent les relations entre start-ups et grands groupes 

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