Al cierre de enero, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) informó el positivo panorama económico que celebra Chile por las ventas del comercio en 2025. Según estimaciones del propio gremio, las ventas reales del sector minorista registraron dos años de alza y habrían alcanzado los $75.516 millones el año pasado. Frente a este auspicioso contexto, que además proyecta un mayor crecimiento en 2026, la inteligencia artificial generativa comienza a dar un paso decisivo en la industria del retail, especialmente entre las grandes cadenas comerciales.
Según un estudio internacional de Bain & Company, los consumidores estarían dispuestos a permitir que una IA realice compras en su nombre, siempre que la tecnología esté respaldada por una marca en la que confían. La investigación detalla qué factores influyen en la disposición de los usuarios para delegar a la inteligencia artificial decisiones más complejas, como la selección y compra automática de productos. Sin embargo, la conclusión determinante es que la confianza continúa siendo aquel componente clave que permitirá avanzar hacia una automatización total.
Marcial Rapela, socio y representante de Bain & Company en Chile, explica que “algunos retailers líderes del país, ya están logrando avances al introducir asistentes de compra basados en inteligencia artificial sin reemplazar al consumidor, sino que más bien acompañándolo en sus decisiones. Pero el futuro del comercio impulsado por asistentes artificiales no dependerá únicamente del desarrollo tecnológico o de una innovación pionera, sino de la capacidad de las marcas para posicionar la IA como una extensión confiable de su propuesta de valor”.
Respecto del impacto en el mercado local, el ejecutivo recordó que “actualmente, al menos un 50% de los consumidores chilenos dicen sentirse familiarizados con herramientas de inteligencia artificial, ubicando a nuestro país en el promedio de América Latina. Así lo demuestra nuestro último reporte Consumer Pulse 2025 de marzo pasado, por lo que este nuevo estudio se presenta como una oportunidad para que el retail nacional invierta en soluciones digitales que fortalezcan la experiencia y confianza de sus clientes”.
Según Bain, los consumidores confían significativamente más en los retailers establecidos que en asistentes de inteligencia artificial externos. Por lo tanto, la probabilidad de que una persona permita que una IA compre por ella aumenta de manera considerable cuando dicha herramienta forma parte del ecosistema de aquella marca con la que ya existe una relación previa.
En el caso de Estados Unidos, el estudio indica que una vez que los consumidores comienzan a usar la IA generativa como ayuda, tienden a depender mucho de ella. Esta tendencia al alza ya se evidencia en diversos segmentos del retail. Por ejemplo, al ser consultados por la frecuencia de uso de IA generativa, entre los encuestados que respondieron “la mayor parte o todo el tiempo”, un 41% declaró hacerlo en compras de supermercado, un 37% en moda y un 36% en belleza y salud.
En otras categorías, como cuidado de mascotas (46%), viajes (43%), entretenimiento (43%), electrónica (35%) y artículos para el hogar (32%), las cifras reflejan de igual manera la preferencia de los usuarios digitales por apoyarse en la IA para comprar. No obstante, el análisis advierte que los compradores también son reticentes a ceder el control completo del proceso, especialmente en etapas críticas como el pago o la elección final del producto. Vale decir que esta tensión entre eficiencia y control está definiendo el momento actual del retail impulsado por inteligencia artificial.
Finalmente, Bain & Company asegura que a medida que la inteligencia artificial evoluciona desde un rol de apoyo hacia uno más activo en las decisiones de compra, los retailers que logren equilibrar innovación, transparencia y cercanía con el cliente estarán mejor preparados para liderar la próxima etapa del comercio digital, donde la confianza del consumidor se perfila como el verdadero diferencial competitivo.
