Brief
Executive Summary
- Están surgiendo herramientas de agentic AI que operan de forma autónoma para buscar, investigar y comprar productos y servicios en nombre de los consumidores.
- La adopción aún está en una etapa temprana: aunque el 72 % de los consumidores en EE. UU. que hemos encuestado han usado IA de alguna forma, solo el 24 % se sentiría cómodo utilizándola para hacer una compra hoy en día.
- Desde este punto de partida, los consumidores demuestran tener más confianza en las empresas tecnológicas que en las instituciones financieras.
- Las empresas deberán combinar las ventajas prometidas por la IA en términos de comodidad y valor con la confianza, la privacidad y la transparencia para ganarse la confianza de los consumidores.
"Compra la mejor batidora de alimentos compacta por 200 dólares o menos "
"Vuelva a reservar su vuelo con un cargo por cambio por menos de 150 dólares."
Este tipo de indicaciones se están volviendo posibles para los consumidores, ya que estos ordenan a los asistentes de IA no solo que realicen búsquedas, sino también que compren en su nombre.
Un avance importante ocurrió en 2024, cuando Perplexity integró funciones de compra en sus resultados de búsqueda, permitiendo realizar compras con un solo clic. A principios de 2025, Visa y Mastercard se sumaron a la tendencia junto con empresas como OpenAI y Skyfire, impulsando la transición hacia pagos habilitados por IA y agentic. Equipados con opciones de pago integradas, medidas de seguridad y límites de gasto, los asistentes de IA pronto podrán encargarse de forma autónoma de buscar, descubrir y tomar decisiones de compra según las instrucciones de los consumidores.
Esta nueva ola de comercio con Agentic AI tiene el potencial de redefinir quién controla los pagos, con implicaciones importantes para las empresas de servicios financieros. Todavía no está claro cómo se desarrollará este nuevo escenario — incluyendo factores como la combinación de infraestructuras de pago (es decir, el papel de las billeteras digitales y las stablecoins frente a las tarjetas), así como los protocolos de seguridad y prevención de fraudes —. Pero si gigantes tecnológicos como Google y Apple se convierten en la interfaz predeterminada del consumidor para el comercio agentic, los emisores y bancos enfrentarán una fuerte presión sobre las fuentes de ganancias relacionadas, como ya ha ocurrido con el crecimiento de Apple Pay y Google Wallet.
Sin embargo, el éxito del "comercio agentic" no dependerá solo de la tecnología. También será clave la confianza y la seguridad. Hoy en día, muchos consumidores se sienten cómodos usando IA como motor de recomendaciones, pero son más cautelosos a la hora de realizar transacciones a través de la IA. ¿Qué aspectos están listos para adoptar y cuáles requerirán más tiempo y convencimiento?
Para profundizar en estas preguntas, Bain & Company se asoció con ROI Rocket para encuestar a más de 2,000 consumidores en Estados Unidos sobre su opinión respecto al uso de IA en pagos.
Principales hallazgos:
- La familiaridad con la IA es alta. El 72 % de los consumidores dijeron haber utilizado herramientas de IA.
- Pero pocos la usan para comprar. Solo el 10 % afirmó haber realizado alguna compra usando IA (en cualquier forma, como la función de compra con un clic de Perplexity Pro), principalmente en productos básicos como alimentos y artículos para el hogar.
- La confianza es el gran obstáculo. Apenas el 24 % se siente cómodo hoy en día usando IA para completar compras. La seguridad y la privacidad encabezan la lista de preocupaciones (ver Figura 1).
- La marca sí importa. Los consumidores confían más en nombres conocidos del mundo de los pagos y el comercio, como Apple Pay, PayPal y Amazon, que, en bancos emisores de tarjetas o plataformas tecnológicas (ver Figura 2). Las marcas de consumo con alta confianza podrían tener una ventaja a medida que crece la aceptación de compras mediadas por IA, mientras que bancos y emisores deberán trabajar más para ganarse esa confianza.
Figura 1
Figura 2
Aun así, hay muchas oportunidades. Muchos consumidores aún no están completamente convencidos, pero tampoco se oponen. De hecho:
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El 64 % dijo que ya ha usado o estaría dispuesto a usar IA para completar una compra.
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El 73 % ha usado o consideraría usar IA para investigar productos o comparar precios.
A medida que la IA se expande y los consumidores se sienten más cómodos comprando con su ayuda, es probable que los usos relacionados con pagos también crezcan. En lugar de ceder terreno y fuentes de ingresos a los gigantes tecnológicos, las instituciones financieras tienen la oportunidad de aprovechar su experiencia en el manejo de información financiera bajo estrictos marcos regulatorios para construir un ecosistema de pagos sólido y seguro dentro del comercio agentic. Las empresas que compiten en este mercado en crecimiento deberán abordar preguntas clave según el rol que desempeñen.
- Bancos: ¿Quién será el dueño de la relación con el cliente: el banco o el proveedor del agente que compra en nombre del cliente? ¿Cómo podrá un banco prevenir fraudes y gestionar riesgos en este nuevo contexto de compradores impulsados por IA?
- Proveedores de servicios de pago: ¿Está el proveedor preparado para aceptar pagos provenientes de un agente inteligente? ¿Cómo podrá verificar que el agente sea legítimo?
- Vendedores de software independientes: ¿Qué papel jugarán los agentes? ¿Cómo puede un proveedor mejorar su propuesta de valor? ¿Cuenta con suficientes datos propios para entrenar su propio modelo?
- Proveedores de infraestructura de pagos: ¿Cuál es el modelo de negocio adecuado para una infraestructura pensada para agentes inteligentes? ¿Qué elementos podrá monetizar el proveedor? ¿Y cómo podrá orquestar la colaboración y generar confianza para garantizar que las transacciones agentic ocurran de forma segura y consistente?
Además, para cualquier empresa que quiera aprovechar las oportunidades que se vienen, aquí es donde debe comenzar:
- Sé transparente. Facilita que los consumidores entiendan cómo se utiliza la IA y proporciona opciones claras para aceptar o rechazar su uso.
- Enfócate en lo que realmente importa. Los consumidores valoran la conveniencia y el ahorro (ver Figura 3). Integrar de forma fluida opciones como pago rápido, promociones aplicadas automáticamente y ofertas relevantes puede acelerar la adopción.
- Empieza en pequeño. Comienza con compras de bajo costo y bajo riesgo para que los consumidores ganen confianza en el uso de agentic AI.
- Ofrece control. Permite que los usuarios más cautelosos mantengan el control con un paso explícito de autorización de pago dentro de sus interacciones con la IA.
- Define tu rol dentro del ecosistema emergente. Decide si vas a construir una experiencia propia de agentic AI para tus clientes o si simplemente estarás disponible para agentes externos dentro del ecosistema de IA. Si optas por ambos caminos, define qué datos y activos propietarios se mantendrán cerrados al resto del ecosistema.
Figure 3
Agentic AI pronto jugará un papel central en la forma en que las personas compran y pagan, transformando los hábitos de consumo y, potencialmente, redistribuyendo las fuentes de ganancias en el ecosistema de pagos. Para competir en ese futuro, las instituciones financieras deben liderar con base en la confianza. Eso implica diseñar experiencias que sean transparentes, convenientes y estén bajo el control del consumidor.
First published in julio 2025