The value growth of the consumer goods market in China has fallen from about 12% in 2012 to 4.4% annually in the first quarter of 2015, according to a report by Bain & Company and Kantar.

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Grupos extranjeros pierden cuota en mercado de bienes de consumo chino

No importa cuánto se desacelere el crecimiento de China o cuánto caiga la bolsa, los consumidores no dejarán de lavar su ropa o tomar una taza de fideos de vez en cuando.

Pero para los fabricantes multinacionales de bienes de consumo de alta rotación es difícil confiar en que China tome el relevo de otras regiones. El aumento en las ventas de artículos de primera necesidad se ha desplomado, antes incluso de los últimos giros del mercado, lo que podría agravar la desaceleración, según analistas especialistas en retail.

Con las marcas locales ganando cuota de mercado por artículos que van desde la pasta de dientes al jugo de fruta, a las multinacionales les resulta difícil competir, especialmente en ciudades más pequeñas que representan gran parte del crecimiento en el sector.

El crecimiento por valor de este mercado en China ha caído desde cerca de 12% en 2012 a 4,4% anual en el primer trimestre de 2015, según un reporte de Bain&Co and Kantar.El volumen de ventas de este mercado fue plano en 2014 comparado con 2013, mientras que el promedio de precios creció 5,4%, más del doble de la tasa de inflación.

"La desaceleración económica es el principal factor que ha gatillado la caída", explica Chen Ke, socio de la consultora de retail Kurt Salmon, en Shanghai. La venta de automóviles en China continental cayó en junio por primera vez en casi dos años, y los fabricantes culpan también a la desaceleración.

"Sin la ventaja del crecimiento en volumen o precios premium, las compañías están buscando nuevas formas de competir", dice Bruno Lannes, socio en la consultora de consumo Bain. Las marcas extranjeras perdieron cuota de mercado en 2014 por tercer año consecutivo, según Bain, con los rivales locales sumando participación en 18 de las 26 categorías analizadas, incluyendo los cuatro sectores más grandes de bienes de consumo: cuidado personal, cuidado del hogar, bebidas y alimentos empaquetados.

Las marcas domésticas representan alrededor de 70% del mercado en estas categorías, apunta Bain, y añade que el crecimiento del sector fue principalmente en marcas locales.

Según Nielsen, el mercado chino se ha vuelto más complicado para las empresas occidentales y las marcas locales responden más rápido que muchas multinacionales a los cambios en el gusto de los consumidores. "Los gigantes locales son rápidos en innovación y distribución". Un ejemplo es el jugo de pera, el más vendido: los productores locales han ganado terreno a las multinacionales añadiendo azúcar tradicional a la bebida "porque los consumidores chinos creen que eso marca la diferencia". Las marcas locales también tienen mejores canales de distribución en ciudades de menor tamaño, donde las multinacionales han hecho poco por llegar, apuntan los analistas. Además, también cambia el lugar donde se adquieren estos productos, con las compras en hipermercados creciendo mucho más lento que en supermercados y tiendas de conveniencia. El comercio electrónico aún representa 3% de todos los bienes vendidos, pero el año pasado aumentó 34%.

El escenario podría empeorar ya que la caída de la bolsa "afectará la confianza de los consumidores y este mercado crecería aún más lento", apunta Chen Ke, de Kurt Salmon. Según Bain, algunas categorías, especialmente las relacionadas con salud y calidad de vida, crecen más deprisa que otras. Bright Food, uno de los mayores grupos de alimentación de propiedad estatal en China, afirma que la demanda supera a la oferta de su marca de yogur de alta calidad. El promedio de precios del yogur creció 13% en el último año.

No hay que descartar todavía a las multinacionales, señala Torsten Stocker, socio de A.T. Kearney, que discute la sabiduría popular de que las marcas locales tienen una gran ventaja intrínseca. "Esta idea de que sólo las locales entienden a los consumidores chinos es un mito", afirma. "Nestlé y Procter&Gamble han trabajado en mercados de todo el mundo durante mucho tiempo, mercados que podrían ser incluso más desafiantes que las ciudades de menor tamaño en China. Sólo hace falta tiempo".