• Bain & Company destaca que la inteligencia artificial está transformando el recorrido de los clientes financieros, al intervenir cada vez más temprano en la búsqueda, comparación y evaluación de productos bancarios.
• Según el informe los actores tradicionales no lideran aún esta transformación: bancos sin presencia física aparecen entre las recomendaciones de la IA, impulsados por la cantidad y disponibilidad de información publicada en internet.

Como está ocurriendo en la mayoría de las industrias, los consumidores están trasladando cada vez más sus preguntas financieras a los asistentes de inteligencia artificial, transformando la manera en que descubren, comparan y evalúan productos y marcas bancarias. En Colombia, donde uno de cada dos adultos accedieron al menos a un producto de crédito durante 2025 - según datos de la Superintendencia Financiera de Colombia - este cambio abre un nuevo frente de competencia para las entidades financieras.

Así lo señala el nuevo estudio de Bain & Company, How AI Rewrites the Rules of Brand Discoverability in Banking, que analiza cómo los asistentes de inteligencia artificial están modificando el proceso mediante el cual los consumidores encuentran marcas y productos. La búsqueda tradicional, basada en resultados y enlaces, comienza a convivir con respuestas generadas directamente por sistemas como ChatGPT, Claude y Google Gemini, que no solo entregan información, sino que pueden recomendar alternativas frente a una necesidad específica.

El análisis de Bain muestra que el uso de estos asistentes ya va más allá de consultas generales. El 36% de los consumidores recurre a ellos para resolver preguntas sobre su perfil financiero, como determinar si cumple los requisitos para un préstamo hipotecario; el 19% los utiliza para recibir orientación sobre ahorro e inversión; el 16% para comprender términos técnicos y financieros, y el 12% para redactar comunicaciones en su nombre, como solicitudes para revisar una tarifa o igualar una oferta de la competencia.

“Los consumidores ya no necesariamente comienzan su recorrido financiero en la página web o la aplicación de un banco, mucho menos en las sucursales físicas. Cada vez más, comienzan preguntándole a una IA qué opción podría responder mejor a sus necesidades. Esto significa que las entidades no solo deben preocuparse por ser encontradas, sino también por cómo son descritas y recomendadas por estos sistemas”, afirma Pablo Sansuste, socio y Líder de la práctica de Servicios Financieros de Bain & Company en América del Sur.

El fenómeno adquiere mayor relevancia en un contexto de rápida adopción de estas herramientas. Según el Consumer Pulse 2026 de Bain, cerca del 72% de los consumidores en Suramérica utiliza inteligencia artificial y el 55% la emplea específicamente para buscar información. ChatGPT es la herramienta más utilizada por los encuestados, por encima de otras plataformas como Gemini y Meta AI.

Aún así, ser mencionado por la IA no garantiza ser elegido

La presencia de una marca dentro de las respuestas generadas por inteligencia artificial tampoco significa necesariamente que esta tenga una posición dominante en el mercado. El estudio encontró que las entidades de mayor tamaño tienden a aparecer con mayor frecuencia, pero que el nivel de visibilidad frente a los modelos de IA no siempre coincide con su participación real de mercado.

Esta brecha abre una oportunidad para los bancos más pequeños y digitales. En productos como los créditos hipotecarios, algunas entidades de menor tamaño lograron ubicarse entre las marcas más citadas por los modelos, al nivel de jugadores tradicionales de mayor escala. El hallazgo sugiere que una entidad retadora puede ganar visibilidad en el momento de decisión si consigue construir una presencia digital suficientemente clara y relevante para estos sistemas.

El efecto también funciona en sentido contrario. Bain identificó casos de bancos internacionales sin presencia real en determinados mercados que son mencionados por los asistentes de IA con mayor frecuencia de la que correspondería a su participación local. La razón estaría relacionada con la cantidad y disponibilidad de información publicada en internet que los modelos utilizan para construir sus respuestas.

La mayor visibilidad dentro de los asistentes de IA no elimina una de las principales barreras para convertir una recomendación en una decisión financiera: la confianza. En Suramérica, tres de cada diez consumidores manifiestan sentirse muy confiados para completar una compra o contratar un servicio financiero a través de inteligencia artificial, mientras cerca del 37% todavía se muestra reticente. Entre las principales preocupaciones están la seguridad de los datos, la privacidad y la posibilidad de que la herramienta no comprenda adecuadamente sus necesidades.

La marca, por su parte, mantiene un papel relevante en este nuevo recorrido. El 36% de los consumidores afirma que estaría dispuesto a comprar a través de un asistente de IA si la recomendación proviniera de una marca en la que ya confía para realizar otras compras digitales.

“Durante años, los bancos compitieron por ocupar el primer lugar en la mente del consumidor y por tener mayor presencia en sus canales de decisión. Ahora aparece un nuevo intermediario: la inteligencia artificial. La reputación de un banco también dependerá de cómo estos sistemas lo entienden, lo describen y lo recomiendan. Para las entidades financieras, esto deja de ser únicamente un desafío tecnológico y se convierte en un nuevo desafío de marca”, concluyó Sansuste.