Bain uses cookies to improve functionality and performance of this site. More information can be found in our Privacy Policy. By continuing to browse this site, you consent to the use of cookies.

We have limited Russian content available. View Russian content.

Report

Омниканальная продуктовая розница открыта для бизнеса – и готова расти
ru
Резюме
  • Онлайн-розница в США находится на максимуме принятия потребителями. При этом ожидается, что проникновение электронной коммерции в эту сферу за ближайшие 10 лет как минимум утроится.
  • Однако в сознании покупателя онлайн-шопинг все еще не всегда удобен; это ограничивает возможности онлайн-продаж продуктов питания.
  • У традиционных игроков есть редкая возможность сформировать digital-привычки покупателей самостоятельно и сделать онлайн-покупки продуктов питания удобнее.
  • Digital-инструменты только начинают помогать в решении беспокоящих клиентов проблем и доставлять правильное маркетинговое сообщение в нужное время – как онлайн, так и офлайн.

Прошло 20 лет с «бума доткомов» и массовых IPO продовольственных онлайн-магазинов, но возможности онлайн-покупок продуктов в США все еще используются не в полном объеме. Лишь 3% расходов на еду в США приходится на онлайн-покупки, в то время как в других категориях розничной торговли проникновение электронной коммерции значительно глубже: от 20% в продаже обуви до 40% в бытовой электронике. Более того, категория продуктов питания остается одним из редких исключений, когда США отстает от других стран – к примеру, в Великобритании и Южной Корее проникновение онлайн-торговли в сферу продуктов питания достигает 10–15% .

Однако сейчас Соединенные Штаты находятся на максимуме принятия потребителями digital-шопинга в этом секторе: ожидается, что проникновение электронной коммерции за ближайшие 10 лет как минимум утроится. Новое исследование от Bain & Company и Google, охватившее более чем 8 000 компаний розничной торговли продуктами питания в США, показывает, что делают ритейлеры для извлечения выгоды на этом рынке. Но сделать это будет непросто. Привычки, связанные с покупкой продуктов, глубоко укоренились в сознании потребителей. 

Продовольственные онлайн-провайдеры все еще испытывают сложности с тем, чтобы убедить покупателей полностью принять онлайн-шопинг после первых пробных покупок. По опросам Bain и Google, доля потребителей, которые воспользовались услугой онлайн-покупок продовольственных товаров в прошлом году, составляет 25%. Лишь 26% из них (или 6% от общего числа потребителей) сказали, что заказывают продукты онлайн чаще одного раза в месяц. И при этом наиболее активные пользователи продолжают делить свою корзину между онлайн- и офлайн-магазинами. Потребители также сохраняют высокую зависимость от знакомых им аналоговых инструментов, например бумажных списков, при планировании и шопинге.

Written in collaboration with

Written in collaboration with


Тем не менее выводы Bain и Google говорят о том, что изменение этих моделей шопинга не представляет собой непреодолимого препятствия для омниканальных продовольственных ритейлеров. У ритейлеров есть стратегическая возможность повлиять на формирование потребительского поведения и увеличить свою долю в этой категории, в целом зависящей от привычек. Они смогут воспользоваться этой возможностью, если будут уделять внимание следующим трем императивам:

  • Устранение разрыва в удобстве между покупкой товаров в офлайн и онлайн. Пересмотр каждого этапа «путешествия» покупателя для устранения «шероховатостей» опыта онлайн и поощрение повторного использования сервиса, чтобы сделать следующий опыт еще проще.
  • Извлечение максимальной выгоды из долгого присутствия на рынке. Возможность обернуть в свою пользу те предпочтения, которые уже сложились у покупателей в отношении своего «домашнего магазина», и завоевание лояльности клиента раньше, чем это сделают конкуренты.
  • Инвестирование в digital, чтобы превратить его в преимущество. Использование digital-инструментов и точек касания для оказания влияния на покупателей и помощи им в совершении покупок в онлайн- и офлайн-магазинах.

Полная версия на английском языке доступна на сайте Bain.com. 

Полная версия на русском языке доступна в формате PDF    

Tags

Хотите продолжить обсуждение?

Мы помогаем мировым лидерам бизнеса решать самые сложные проблемы и находить наилучшие возможности. Работая вместе, мы добиваемся устойчивых положительных изменений и результатов.