Bain uses cookies to improve functionality and performance of this site. More information can be found in our Privacy Policy. By continuing to browse this site, you consent to the use of cookies.

We have limited Russian content available. View Russian content.

HBR Russia

Как выжить в Китае

Как выжить в Китае

Пробиться на розничный рынок Китая возможно. Нужно выбрать сторону, к которой вы хотите примкнуть: Alibaba или Tencent.

  • min read

Article

Как выжить в Китае
ru

Два китайских гиганта розничной торговли, пионер онлайн-торговли Alibaba и первопроходец в сфере социальных медиа и видеоигр Tencent, в кратчайшие сроки создали дуополию рекордных масштабов. За последний год они вместе потратили более $20 млрд, чтобы изменить привычки китайских покупателей. (Точный размер их инвестиций определить невозможно, так как информация о многих из них не раскрывается. Эта цифра, как и некоторые другие в данной статье, взяты из анализа консалтинговой компании Bain.)

Все началось с того, что онлайн-ритейлер Alibaba предпринял нелогичную на первый взгляд попытку зайти на рынок офлайн-торговли. Компания активно инвестировала в различные сети: от супермаркетов Lianhua до универмагов Intime и магазинов электроники Suning. В настоящее время Alibaba работает над тем, чтобы подключить миллионы небольших частных магазинов в Китае к своей интернет-сети дистрибуции. Эта инициатива носит название Ling Shou Tong. Компания также открыла футуристичные супермаркеты Hema Xiansheng, где покупатели используют приложение Alipay для заказа продуктов или готовых блюд на дом — часто доставка занимает не больше 30 минут.

Компания Tencent стала лидером розничной торговли в Китае по-другому. Свой путь она начала с создания социальных сетей, а затем занялась видеоиграми, электронными платежами, 

медиа-контентом, облачными вычислениями и девайсами. Инвестировав в китайскую компанию JD.com, занимающуюся электронной коммерцией, Tencent стала онлайн-ритейлером номер два в Китае — всего через четыре года после выхода на рынок. Она также вложила деньги в одну из самых быстрорастущих китайских продуктовых сетей Yonghui и заключила партнерские соглашения с розничными компаниями Carrefour и Walmart (последней также принадлежит 12% JD.com). Среди других достижений Tencent: создание сети супермаркетов свежих продуктов 7Fresh совместно с JD и инвестиции в приложение Pinduoduo, платформу электронной коммерции, нацеленную на небольшие развивающиеся города Китая.

Стоимость каждого из китайских гигантов оценивают приблизительно в $500 млрд, а действуют Alibaba и Tencent как SoftBank или Berkshire Hathaway новой китайской экономики: инвестируют в 

сотни компаний, находящихся на разных этапах развития. С помощью растущего арсенала цифровых и физических активов каждая компания создала собственную систему сбора информации о потребителях, которая работает круглосуточно и записывает каждую покупку или поисковой запрос. Они получают бесценные данные, которые ложатся в основу любых решений: от таргетированного маркетинга до расположения магазинов, ассортимента продуктов и цен. Теперь, когда этим двум компаниям вместе принадлежит 80% крупнейшего в мире рынка электронной коммерции и доли в четырех из пяти ведущих сетей гипермаркетов и супермаркетов Китая, возникает принципиальный вопрос: есть ли на этом рынке место для кого-то еще?

Пробиться на розничный рынок Китая возможно. Однако любая розничная сеть должна принять два решения. Во-первых, нужно выбрать сторону, к которой вы хотите примкнуть: Alibaba или Tencent. У любой розничной компании, желающей завоевать свою долю расширяющегося китайского рынка ритейла, нет другого выбора, кроме как играть за одну из двух команд. При этом у каждой есть свои достоинства и недостатки.

Второе решение касается модели партнерских отношений. Заключая соглашение с лидерами китайского рынка, можно следовать трем основным стратегиям: использовать партнерство для тестирования и изучения этого широкого рынка, расширить свой основной бизнес или полностью интегрироваться.

Давайте сперва рассмотрим выбор между Alibaba и Tencent. Alibaba предпочитает интегрировать все данные, маркетинг и логистику приобретаемых компаний. Tencent же позволяет каждой компании самостоятельно выбрать, какие свои бизнес-процессы интегрировать и модернизировать. Второй момент: какой тип данных вам нужен в дополнение к собственным? У Tencent имеется больше данных о поведении пользователей в соцсетях, в то время как Alibaba располагает большим количеством информации о покупательском поведении. И, наконец, какого рода экспертные знания помогут вам больше всего? Например, если партнерское соглашение не включает компанию JD, Tencent не сможет поделиться с вами своим опытом в управлении цепочками поставок или логистике.

Следующий выбор — между стратегиями партнерских отношений. Он зависит от вашей отправной точки и конечных целей.

Стратегия тестирования и изучения подходит, если вы пока не присутствуете на рынке Китая и хотели бы исследовать его без значительных капиталовложений, например, узнать, чего хотят потребители и насколько хорошо будут продаваться ваши продукты. Для этого не нужны физические магазины, и, если дела пойдут неважно, уйти с рынка будет сравнительно легко. Американская сеть Costco пошла этим путем: прежде чем развернуть активную деятельность в Китае, она с помощью Alibaba решила проверить спрос на свой товар и изучить рынок. В 2014 году компания открыла свой онлайн-магазин на принадлежащей Alibaba платформе для международной электронной коммерции Tmall Global. Этот шаг позволил Costco воспользоваться преимуществами специальной государственной программы, позволяющей розничным компаниям продавать определенные товары без лицензии на деятельность в Китае (и с благоприятным налоговым статусом). Также это помогло Costco повысить узнаваемость своего бренда. На следующий год Costco вошла в десятку ведущих продавцов на Tmall Global по размеру выручки во время распродажи 11 ноября, в День холостяков.

В 2017 году Costco получила лицензию на открытие флагманского магазина на Tmall и начала двигаться к своей цели — предложить китайским покупателям около 800 товарных позиций. Так Costco проложила себе путь к открытию физических магазинов, первый из которых появится в июне 2019 года в Шанхае. Эти магазины будут работать не так, как Costco в других странах. Например, при принятии операционных решений и определении ассортимента они будут опираться на информацию о покупателях, собранную на Tmall за последние четыре года.

Предположим, что вы уже присутствуете на рынке Китая, но хотите получить доступ к данным и технологиям лидера рынка, не теряя контроля над своими брендом и операциями — и не отказываясь от владения ими. В этом случае рассмотрите другую стратегию: использование партнерских отношений для расширения собственного бизнеса в Китае. Этот подход выбрала компания Walmart. Заключив соглашение о стратегическом партнерстве, она теперь пользуется технологиями Tencent как для улучшения качества обслуживания в магазинах Walmart, так и для изучения своих клиентов. Одна из инноваций — опция WeChat Scan & Go, которая предоставляет американскому ритейлеру данные о клиентах, оплачивающих товар с помощью мобильного приложения WeChat. Эта информация позволит Walmart создать более точный портрет своих потребителей. Однако у такого партнерства есть и обратная сторона, которая может заставить некоторые компании от него отказаться. Чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, вам придется делиться с партнером большим объемом информации.

Наконец, некоторые компании выбирают стратегию полной интеграции с Tencent или Alibaba. Это дает ритейлеру полный доступ к базе пользователей одного из лидеров рынка, его опыту, данным и технологиям. Кроме того, вы сможете использовать преимущества эффекта масштаба и разделить с партнером некоторые свои процессы (например, закупки). Отрицательная сторона такого подхода — большая вовлеченность лидера рынка в деятельность вашей компании. Бывший руководитель компании JD Logistics Хоу И выбрал этот путь, запустив работающий по принципу O2O (O2O — из онлайна в офлайнприм. ред.) супермаркет свежих продуктов Hema Xiansheng — один из наиболее заметных примеров так называемого «нового ритейла». Хоу И занимает должность CEO Hema и управляет ее быстрым развитием, которое произошло после того, как Alibaba стала инвестором компании, предоставила ей финансирование и сделала частью своей экосистемы.

В настоящий момент, продолжая делить между собой китайский рынок, Alibaba и Tencent нацелились расширить свое влияние на глобальной арене. Таким образом, ритейлеры в других странах тоже могут столкнуться с необходимостью выбрать одного из китайских партнеров и способ с взаимодействия с ним, если, конечно, они надеются принять участие в этой гонке.

Об авторах

Джеймс Рут (James Root) — партнер консалтинговой компании Bain & Company.

Джонатан Ченг (Jonathan Cheng) — управляющий партнер Bain & Company.

Полная версия на английском языке доступна на сайте Bain.com   

Tags

Хотите продолжить обсуждение?

Мы помогаем мировым лидерам бизнеса решать самые сложные проблемы и находить наилучшие возможности. Работая вместе, мы добиваемся устойчивых положительных изменений и результатов.