México, octubre 2023 - Los cierres y restricciones debidos a la crisis del COVID-19 alejaron temporalmente a los clientes de las boutiques. Su regreso a las tiendas físicas viene acompañado de una mayor necesidad de interacción y conexiones, porque las visitas a las boutiques forman parte cada vez más de un viaje omnicanal: el 66% de los clientes de lujo -de todas las generaciones y zonas geográficas- afirman consultar el sitio web de la marca antes de realizar una compra.

Esos datos pueden utilizarse para inspirar al cliente en momentos cruciales mediante mensajes personalizados. Del mismo modo, escanear las listas de deseos de los clientes y su historial de visitas/compras puede ayudar a los vendedores a atenderles y asesorarles mejor.

Las nuevas tecnologías permiten enriquecer la forma de contar historias. Permiten a las marcas sorprender al cliente y reforzar la conexión emocional. Las herramientas tecnológicas disponibles en la actualidad perfilan los contornos de la relación con el cliente del mañana: más práctica, más experiencial, más personalizada y, por supuesto, más emocional.

Gran interés de los clientes por los casos de uso de la tecnología

Independientemente de que sean visitantes habituales u ocasionales, los clientes respaldan de forma abrumadora la utilización de las nuevas tecnologías en las boutiques de lujo de hoy en día. Una media del 75% de ellos expresa entusiasmo por los nuevos casos de uso.

Todas las generaciones muestran un gran interés. Las disparidades en los niveles de interés son menores, salvo en el caso de las tecnologías más futuristas, como la asistencia robótica, donde las opiniones difieren. En general, el 19% de los encuestados muestra hostilidad hacia la asistencia robótica, frente a una tasa media de detracción del 11% para todos los casos de uso.

El presunto antagonismo entre lujo y tecnología se desvanece poco a poco: Sólo el 16% de los clientes cree que la tecnología no es adecuada para el sector. Las barreras parecen derrumbarse, pero con la condición de que los casos de uso se desplieguen y se presenten al cliente de un modo que se ajuste a sus elevadas expectativas.

El papel de las nuevas tecnologías en las boutiques

La implantación de las nuevas tecnologías en las boutiques de lujo responde a tres objetivos principales:

• En primer lugar, amplía la relación entre el cliente y el vendedor, profundizando su intimidad. Las recomendaciones de productos generadas por la IA complementan la intuición del vendedor y aportan un enfoque preciso a las conversaciones de venta.
• La tecnología también pretende enriquecer el recorrido del cliente y el descubrimiento de la marca. El objetivo es ofrecer nuevas experiencias digitales, ya sea en la tienda o más allá de sus muros, para cautivar y sumergir a los clientes en el universo y las colecciones de la marca. Esto se consigue a través de experiencias inmersivas, como pruebas virtuales o vistas previas de la personalización de los productos.
• Por último, la tecnología se utiliza para agilizar el recorrido del cliente -eliminando los puntos de fricción- y las operaciones de las tiendas. Esta optimización se consigue mejorando los flujos en tienda, el surtido, el merchandising visual y la disponibilidad de los productos, así como automatizando tareas de escaso valor añadido.

La capa de invisibilidad

Existe una demanda de experiencias inmersivas por parte de una proporción significativa de clientes, independientemente de su edad. Sin embargo, prima la discreción. Entre todas las experiencias que ofrecen estas herramientas, la asistencia robótica -que es la que más visiblemente se identifica como tecnológica- es la que más rechazan los clientes: el 19% de los encuestados considera que un robot disminuiría su experiencia; el 37% no desea utilizarlo.

Las tiendas pop-up pueden servir de catalizadores tecnológicos. En este contexto, por ejemplo, Jacquemus presentó un dispensador automático de bolsos, una operación de marketing que pone de manifiesto la necesidad de espacios dedicados.

Minimizar los tiempos de espera desde la entrada en la tienda hasta el pago

Las esperas frustran al 58% de los clientes. Las nuevas tecnologías pueden mejorar el recorrido del cliente tanto al entrar en la tienda como a lo largo de la experiencia de descubrimiento y compra, ya sea para liberar a un vendedor, recibir información, mantenerse informado sobre la disponibilidad de un producto, probárselo o pagar. La espera llega a ser irritante, sobre todo porque puede socavar la percepción de una experiencia de lujo, como afirma un cliente: "Esperar en la cola nunca da sensación de lujo, hagan lo que hagan las marcas para entretener a sus clientes".

Un punto de inflexión cultural y de comportamiento

La conciencia cultural de la necesidad tecnológica empieza a alcanzar un cierto nivel de madurez que requiere un apoyo activo. Ya no se desprecian algunas herramientas que tienen su origen fuera del lujo, y empiezan a surgir nuevos casos de uso específicos para el sector. Hoy en día, las marcas tienen una visión clara de cómo quieren utilizar la tecnología en las boutiques, principalmente al servicio de un enfoque centrado en el cliente.

La formación es clave para el desarrollo de nuevas habilidades: Más allá de las funcionalidades de la herramienta, ayudará a normalizar comportamientos, posturas y gestos. Esto incluye cómo sostener un iPad con elegancia y escribir en sus teclas, cómo estar ahí para el cliente sin obstruir su vista, así como qué herramientas activar y cuándo. El ecosistema de startups ofrece activamente soluciones cada vez más sofisticadas para el sector.

Adaptación a la nueva definición del recorrido del cliente

La complejidad y la omnicanalidad del nuevo recorrido del cliente cambian radicalmente el enfoque de la fidelización. La relación ya no puede concebirse únicamente desde la perspectiva del vendedor o incluso de la tienda. Es necesario romper con la cultura histórica de propiedad individual del cliente y eliminar los conflictos entre los distintos canales. Hay que replantear los incentivos (primas, retribución variable, etc.), tanto para las tiendas físicas como para las compras en línea. Hay que acabar con los compartimentos estancos. También es necesario formar al personal de ventas en el servicio posventa: Este momento, a veces percibido como difícil de gestionar, puede convertirse en una oportunidad de venta única.