Mexico, mayo 2024 - La industria de los seguros ha navegado con relativo éxito la última década, marcada por la atracción, retención y fidelización de clientes. Sin embargo, se revela un horizonte lleno de retos en los próximos años, principalmente en cuanto a la personalización de los productos y las cambiantes expectativas de los consumidores.

El más reciente informe de Bain & Company sobre la industria de los seguros da cuenta de que, en un sector cada vez más saturado y competido, los clientes valoran más aquellos productos en los que encuentran un valor distintivo frente a aquellos que solo ofrecen la funcionalidad básica de protección, algo que pueden encontrar prácticamente en cualquier servicio de seguro.

Luis Lapiedra, socio de Bain & Company México y especialista en servicios financieros, considera que “los aspectos emocionales, éticos y de confianza hacen que la experiencia del cliente con una aseguradora sea significativa. Por ejemplo, los clientes valoran más un servicio que protege a la familia, que cumple con su promesa en los momentos críticos o que le dan sentido de pertenencia en una comunidad de clientes satisfechos”.

Actualmente pocas aseguradoras destacan en el uso de estos elementos en su propuesta de valor. El informe de Bain apunta que “persiste una perspectiva tradicionalista que considera a las aseguradoras en gran medida como proveedores de capital y pagadores de reclamaciones, pero no como proveedores de soluciones para los clientes”.

Lapiedra refiere que este nuevo rol comercial puede ser difícil de aceptar para ciertas aseguradoras, ya que el periodo de recuperación es de varios años y demanda nuevas habilidades, muchas de ellas digitales. Sin embargo, “las soluciones más amplias conducen a un mayor compromiso con los clientes, expanden el mercado a nuevos segmentos demográficos y geográficos y pueden mejorar la economía de una empresa en el mediano plazo”, señala el socio de Bain & Company México.

La clave: saber usar la IA

Las inversiones de las aseguradoras en canales y herramientas digitales impulsaron la atracción de clientes, sobre todo después de la pandemia de Covid-19, pero todavía no se alcanza la escala ideal, pues los consumidores siguen prefiriendo las interacciones humanas para ciertos temas complejos, como la gestión de un reclamo, por ejemplo.

“Los canales digitales tienen una mayor probabilidad de deleitar a los consumidores con episodios simples. Por lo tanto, las aseguradoras deben hacer que los procesos digitales sean lo más simples y convenientes posible para los episodios que se prestan al autoservicio y, al mismo tiempo, facilitar la conexión con un empleado para obtener ayuda con problemas complejos”, dice el informe.

La digitalización de la interacción con los clientes no solo agiliza las gestiones, también ofrece otros beneficios como la recopilación de más datos de los consumidores para ofrecer servicios más completos y personalizados. Esto lo ha hecho muy bien la industria de servicios financieros, que ha encontrado eficiencias en la operación y mejoras en la personalización de los productos.

Esta ola expansiva tiene cada vez más efectos en el sector de las aseguradoras, particularmente con dos tecnologías clave para llegar al siguiente nivel en la industria: la Inteligencia Artificial generativa y dispositivos conectados.

Para Luis Lapiedra, cada una ofrece oportunidades únicas para que las aseguradoras conecten con los clientes de manera más efectiva, ofrezcan propuestas de valor acordes con las necesidades de cada cliente (más allá de la cobertura de riesgos), fijen precios con mayor precisión y creen mejores experiencias para los consumidores, todo a un costo menor.

El socio de Bain & Company México opina que la IA generativa “hará que las aseguradoras se dirijan a sus clientes de forma más personalizada a través de canales digitales; los guíe en la búsqueda de los mejores productos que se ajusten a sus necesidades concretas; les ofrezca servicios relevantes en el momento adecuado y les brinde una experiencia digital en la gestión de reclamos similar a la interacción con humanos”.

Presión para toda la organización

El informe de la consulta menciona algunos ejemplos. La aseguradora estadounidense Nationwide filtra sus datos de reclamos a través de IA generativa para brindar a sus clientes de seguros para mascotas información personalizada sobre los riesgos para la salud de los animales de compañía.

Allstate, otra aseguradora estadounidense, desarrolló una herramienta de inteligencia artificial generativa para ayudar a los clientes a informar los reclamos más rápidamente al resumir los detalles del incidente y pasárselos a los ajustadores para que los reclamantes no tengan que responder la misma pregunta dos veces.

En cuanto a los dispositivos conectados, éstos permiten segmentar el riesgo y fijar precios más precisos. Los dispositivos portátiles permiten a las aseguradoras de vida y salud ofrecer otros servicios vinculados a una vida saludable y al diagnóstico remoto, algo que los consumidores valoran mucho porque va más allá de la simple protección.

El informe de Bain & Company concluye que tanto las cambiantes expectativas de los clientes como la innovación tecnológica en el sector, implicará una presión considerable en cualquier organización de la industria de seguros, desde los altos ejecutivos hasta los agentes y el personal, para aprender a utilizar las tecnologías de la información y enormes conjuntos de datos de forma más eficaz de cara a entregar más valor a los consumidores.

Las compañías de seguros que respondan de forma efectiva al reto de la personalización de los productos de seguros serán las que estén mejor posicionadas para generar una protección más completa y adecuada para cada cliente, lo que se traducirá a su vez en fidelización, en un crecimiento más rápido y una mejor economía en los próximos años, subraya la consultora.