Debido al colapso global impulsado por bloqueos y el cierre del turismo en todos los mercados clave, la industria del lujo enfrenta un desafío como nunca antes. Después de caer en un estimado de 25% en el primer trimestre de 2020, la desaceleración debería apremiar en el segundo trimestre y podría llevar a una contracción estimada de entre 20% y 35% para todo el año.

China ha comenzado a liderar el camino hacia una recuperación y los consumidores chinos están listos para consolidar su estatus como motores cruciales de la industria, representando casi el 50% del mercado para 2025. Las compras de lujo realizadas online han aumentado durante la crisis y ese canal podría representar hasta el 30% del mercado para 2025.

Estos son los hallazgos clave de Bain & Company, el principal asesor mundial de la industria de artículos de lujo, en “ Bain & Company Luxury Study 2020 Spring" publicada hoy en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación industrial de los fabricantes de artículos de lujo italianos.

"Habrá una recuperación para el mercado de lujo, pero la industria se transformará profundamente", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. "La crisis del coronavirus obligará a la industria a pensar de manera más creativa e innovar aún más rápido para satisfacer una gran cantidad de nuevas demandas de los consumidores y restricciones de canales".

La crisis del coronavirus afecta al lujo

Bain & Company estima que el mercado de artículos personales de lujo disminuyó en un 25% en el primer trimestre del año, a medida que Covid-19 se extendió en Asia y luego en todo el mundo.

Un fuerte comienzo de año en todas las regiones clave (China continental, Europa, América) se vio rápidamente compensado por la imposición de cuarentenas y el colapso del turismo, que amplificó el declive en Europa. Las ventas de lujo en Japón y el resto de Asia también disminuyeron, aunque a un ritmo ligeramente más lento y el estado de ánimo del consumidor a nivel mundial sigue siendo moderado.

El lujo online se ha mantenido resistente, mientras que los modelos tradicionales de tiendas y grandes almacenes han experimentado fuertes caídas. El comercio minorista de viajes ha sido diezmado por el cierre de los viajes aéreos mundiales.

"A medida que los consumidores emerjan lentamente de las cuarentenas, la forma en que ven el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse", dijo la socia de Bain & Company y coautora del informe, Federica Levato. "La seguridad en la tienda será obligatoria, junto con la magia de la experiencia de lujo: las formas creativas de atraer a los clientes a la tienda o llevar el producto al cliente marcarán la diferencia".

Todas las categorías han experimentado una disminución, con los accesorios que muestran la mayor resistencia y los relojes que disminuyen más debido a la falta de plataformas de ventas en línea para compensar el cierre de los canales físicos.

El mercado de lujo enfrentará un año difícil por delante: Bain & Company espera que para todo el año 2020, el mercado podría contraerse entre un 20% y un 35%, dependiendo de la velocidad de la recuperación.

Mirando hacia el futuro: ¿cómo será el mercado de lujo en 2025?

Tomará tiempo para que el mercado se recupere. Bain & Company anticipa que una recuperación a los niveles de 2019 no ocurrirá hasta 2022 o 2023. El crecimiento del mercado se reanudará gradualmente a partir de entonces, alcanzando un estimado de 320-330 mil millones de euros para 2025.

"La velocidad del crecimiento futuro del mercado dependerá de las respuestas estratégicas de los jugadores de lujo a la crisis actual y su capacidad para transformar la industria en nombre del cliente", dijo Levato.

Los consumidores chinos están listos para confirmar su lugar como los compradores más importantes de lujo, representando casi la mitad de las compras en todo el mundo para 2025. Como región, China continental representará el 28% del mercado de lujo, frente al 11% en 2019.

El canal online, que ya experimentó un crecimiento de dos dígitos en 2019, continuará ganando participación y representará hasta el 30% del mercado para 2025. Esto va de la mano con las generaciones más jóvenes (Gen Y y Gen Z), convirtiéndose en la mayoría del mercado de lujo.

Los jugadores de lujo deberán enfrentar la interrupción de frente

Ante una crisis como nunca antes, los jugadores de lujo deberán actuar ahora para crear su futuro. Cada aspecto del mercado, desde la creación hasta la distribución, desde el marketing hasta la cadena de suministro, y de manera crucial, la interacción con los clientes finales deberá ser reimaginada para adaptarse a un mundo cambiado.

"Las marcas ganadoras serán las que mejor interpreten al espíritu de la época, sin dejar de ser coherentes con su ADN interno y su historia individual", aseguró Claudia D’Arpizio.