La brecha entre ricos y pobres ha ido creciendo en todo el mundo desde la década de 1980. Ahora, el covid-19 ha erosionado aún más a la clase media y ha disminuido las perspectivas de los hogares de bajos ingresos a medida que proliferan las iniciativas de automatización en todas las industrias. Estas nuevas tecnologías podrían crear nuevos puestos de trabajo a nivel mundial, pero eso podría llevar varios años, dejando a muchos trabajadores desplazados en el futuro cercano. Para las empresas centradas en el consumidor, esto significa comprender cómo los hogares de menores ingresos perciben el valor y la capacidad de ofrecerlo, incluso en tiempos turbulentos, o arriesgarse a perder su lealtad.

En una nueva investigación, “Wider Divide: Serving Consumers as the Middle Class Fades”, Bain & Company presenta sus hallazgos de una encuesta a casi 2.000 consumidores estadounidenses. Los datos revelan que, aunque la mayoría de los hogares de bajos ingresos han recortado sus gastos durante la pandemia, casi el 40% de este grupo todavía compra artículos de lujo asequibles que consideran un regalo especial.

De hecho, muchas personas, independientemente del estrato social, tienden a derrochar en un producto premium en categorías que consideran importantes o aquellas que priorizan, pero economizan en aquellas categorías de productos que encuentran menos significativas. Cada vez más se dejan de lado los bienes o servicios de precio medio que no se distinguen por su superioridad funcional o resonancia emocional.

“Sin duda, el covid-19 ha complicado el desafío de conectarse con los consumidores para ofrecer el valor percibido al precio correcto”, aseguró Darci Darnell, directora de la práctica global de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company. “A medida que la presión sobre los medios erosiona el poder adquisitivo de la clase media, las empresas centradas en el consumidor que se dirigen a los hogares de ingresos medios tendrán que moverse hacia arriba o hacia abajo. Es probable que esto cree una brecha cada vez mayor que obligará a las empresas a realinear sus propuestas para bifurcar los mercados", agregó.

Sin embargo, si bien el precio de los productos debe ser asequible para todos los hogares, incluso aquellos con un presupuesto limitado, los precios más bajos no significan participar en una carrera hacia abajo.

Según Bain & Company, existen otras piedras de tope igualmente importantes para servir a los hogares de bajos ingresos. Las personas con escasos ingresos o riqueza tienen necesidades, deseos y prioridades tan variadas y esenciales como sus contrapartes acomodadas, incluida una amplia variedad de opciones y conexiones emocionales con ciertas marcas. En los últimos meses, los consumidores generalmente han enfatizado varios Elementos de valor℠ de los proveedores con los que hacen negocios: reducir el riesgo, reducir la ansiedad y obtener un sentido de pertenencia.

"Claramente, existen varios segmentos dentro de la enorme franja de hogares de bajos ingresos", afirmó Shweta Bhardwaj, socia en las prácticas de marketing y estrategia de clientes y minoristas de Bain & Company. Agregó que "Identificar a qué segmento dirigirse con qué propuesta es esencial para ofrecer 'valor por precio' a precios aún sostenibles".

Si bien, cada cliente de ingresos más bajos puede tener menos dinero disponible que sus contrapartes, su poder adquisitivo colectivo seguirá creciendo. Las empresas más exitosas después de la pandemia apoyarán a estos clientes desarrollando productos y servicios que sean asequibles y les faciliten la vida.

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