Desde las primeras etapas de la pandemia, la industria del lujo ha estado muy en sintonía con la propagación del coronavirus y sus enormes implicaciones para el sector. Los propietarios de marcas de lujo sintieron los primeros rumores de la tormenta cuando el Covid-19 se extendió por China, el país cuyos ciudadanos representaron el 90% del crecimiento del mercado mundial de lujo en 2019. Cuando el virus llegó a Italia, donde muchas marcas tienen su sede y proveedores clave, enfrentaron el desafío adicional de operar como y donde sea posible en medio de un cierre nacional.

Más allá de la crisis de salud pública, la pandemia representa una seria amenaza para el sector. El producto interno bruto, el empleo (y, por lo tanto, el poder adquisitivo) y los mercados financieros están bajo una severa presión, con la consiguiente caída en la confianza del consumidor y la disposición a gastar. Además, las compras de bienes y servicios de lujo por parte de los turistas continuarán siendo interrumpidos por las restricciones de viaje y un temor persistente de posible contagio en aviones y cruceros.

Con la pandemia aún en desarrollo, es difícil predecir con precisión su impacto total en la economía en general y en la industria del lujo específicamente; su evolución y duración dependerán de la respuesta de gobiernos y poblaciones individuales. Sin embargo, al menos se puede comenzar a evaluar el impacto económico inmediato de la crisis.

Tres escenarios para 2020 y seis tendencias de consumo

El consumo de bienes de lujo ha resistido crisis pasadas. El impacto del brote de SARS 2002–03 se suavizó por el hecho de que la industria no dependía tanto de China como lo es ahora. Después de la crisis financiera mundial de 2008-09, los consumidores chinos cada vez más ricos siguieron gastando cuando la demanda occidental disminuyó.

Sin embargo, hay diferencias clave esta vez. Los consumidores chinos están más afectados por Covid-19 que por la crisis crediticia; es poco probable que vayan al rescate de la misma manera, y no hay otra multitud emergente de clientes de lujo para aprovechar. El "factor miedo" del coronavirus también es mayor que las crisis pasadas, debilitando los mercados financieros. Su impacto en la economía real (pérdida de empleos, disminución del PIB, etc.) se prevé que sea extenso. Finalmente, las compras de lujo de los viajeros tardarán más en recuperarse, ya que los países mantienen restricciones en los viajes para evitar nuevas oleadas de brotes y algunas personas siguen nerviosas por volar o navegar.

Con base en la información disponible hasta el momento, Bain & Company ha modelado tres escenarios para el probable desempeño del mercado mundial de lujo en 2020. El primer escenario supone una recuperación creciente de la demanda en la segunda mitad del año, limitando la contracción general del mercado del 15% al 18% para 2020 en su conjunto. En el segundo escenario, el mercado disminuiría entre 22% y 25%, permaneciendo en territorio negativo hasta el cuarto trimestre. En el tercer escenario, la caída del mercado estaría entre 30% y 35% debido a un período más prolongado de ventas deprimidas. En los tres escenarios, las ganancias sufrirían una disminución más pronunciada que las ventas.

Se espera que la pandemia continúe reverberando en la industria en 2021. Es probable que algunos países experimenten un repunte rápido, mientras que otros verán más una "caída y estabilización”. China y el mercado asiático en general podrían experimentar la recuperación más fuerte; Japón, Europa y las Américas podrían sentir un impacto más prolongado, dependiendo de cómo le vaya a la economía real. Sin embargo, Bain & Company estima que el crecimiento del mercado a mediano plazo será respaldado por la demanda de la clase media china, un mayor apetito por los bienes de lujo entre los millennials y sus contrapartes más jóvenes en la Generación Z, y la continua maduración del canal digital.

Por otra parte, Bain & Company reveló seis tendencias de consumo que surgen o se solidifican en respuesta a la crisis:

• Más China: es probable que las compras de lujo se reinicien primero en China si el virus permanece bajo control allí. Las restricciones continuas en los viajes significarán que muchas compras que se habrían realizado en el extranjero sucederán en China.
• Cambio acelerado a las compras digitales: cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas (posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real), pero algunos hábitos de compras digitales creados durante el brote se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su juego en línea surtido, experiencia de usuario y marketing digital.
• Mayor conciencia ambiental y social: la preocupación del consumidor sobre la sostenibilidad y los problemas sociales continuará, consolidando la importancia de la gobernanza ambiental y social. Las marcas ilustradas pueden repensar el ciclo de vida del producto de principio a fin, la gestión de la cadena de suministro y la eliminación del stock no vendido.  
• Aumento de una mentalidad post-aspiracional: la ética se volverá tan importante como la estética a medida que los consumidores prioricen las marcas con un propósito.
• Orgullo local fortalecido: la opinión pública durante el brote a veces ha estigmatizado a ciertas naciones, desencadenando muestras asertivas de orgullo cultural en esos territorios. Las marcas deben evitar inflamar estas sensibilidades locales.
• Mayor necesidad de inclusión: las marcas necesitarán usar todo su ingenio para modernizar su oferta a precios accesibles, reflejando el reducido poder adquisitivo de muchos clientes de clase media.