Bogotá, mayo de 2025. La emisión de tarjetas de crédito ha sido, por décadas, una fuente sólida de ingresos para la banca tradicional. Pero esa era de dominio incuestionable está llegando a su fin. Un nuevo informe de Bain & Company advierte que los bancos, tanto en Estados Unidos como en mercados emergentes como el colombiano, están perdiendo terreno frente a fintechs y plataformas tecnológicas que avanzan con propuestas más flexibles, personalizadas y centradas en la experiencia del usuario.

Se proyecta que los ingresos por tarjetas en EE. UU. alcancen los USD 400.000 millones en 2028, un crecimiento del 10% respecto a 2023. Pero este repunte no necesariamente beneficiará a los emisores tradicionales. Según Bain, competidores como Apple, Amazon y múltiples fintechs ya están capturando una porción significativa del negocio gracias a su capacidad para diseñar productos que responden mejor a las expectativas de los usuarios actuales: recompensas más dinámicas, integración con billeteras digitales y procesos simplificados de emisión y pago.

“Los bancos pueden fortalecer su posición en el mercado de tarjetas construyendo resiliencia en sus pagos, adoptando tecnologías abiertas y colaborando estrechamente con fintechs para diseñar soluciones más flexibles y personalizadas que respondan con agilidad a las necesidades de sus clientes”, explica Gustavo Fusoni, Socio de Bain & Company en Colombia.

Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, están abandonando las instituciones financieras tradicionales en busca de soluciones más convenientes. El informe destaca que los emisores digitales logran una experiencia del cliente superior al aprovechar modelos basados en inteligencia artificial, análisis de datos en tiempo real y marketing personalizado, elementos que los bancos aún implementan con lentitud o de forma fragmentada.

Además, Bain señala una paradoja: aunque los bancos han invertido en infraestructura tecnológica, gran parte de esas inversiones han estado centradas en el back-end o en la eficiencia operativa, sin un impacto directo en el cliente final. Esto ha generado una desconexión crítica entre lo que las instituciones ofrecen y lo que los usuarios realmente valoran. Para corregir el rumbo, Bain sugiere un cambio radical: reorganizar los equipos de producto, adoptar una mentalidad centrada en el usuario y experimentar con propuestas de valor que salgan del molde tradicional.

En Colombia, aunque el mercado de tarjetas aún está en desarrollo respecto a EE. UU., el fenómeno es similar. Neobancos como Nu, Lulo Bank y fintechs como RappiPay y Nequi están ganando protagonismo, ofreciendo tarjetas sin cuotas de manejo, aprobación en minutos y experiencias totalmente móviles. Esta agilidad, combinada con estrategias de fidelización y servicios integrados, ha comenzado a socavar la posición de los emisores tradicionales.

La competencia también está reformulando el panorama empresarial. En el segmento B2B, las tarjetas corporativas digitales están creciendo rápidamente, gracias a su facilidad para integrar pagos con herramientas de gestión financiera. Esto ha llevado a empresas de software a convertirse en nuevos emisores, apoyadas por plataformas Banking-as-a-Service que simplifican el proceso.

“Más que competir, los bancos tienen la oportunidad de colaborar e innovar junto a las fintechs, integrando sus mejores prácticas digitales para potenciar su oferta de tarjetas y asegurar un crecimiento sostenible”, concluye Gustavo Fusoni, Socio de Bain & Company en Colombia. La advertencia es clara: el liderazgo del mercado de tarjetas ya no se mide por el número de plásticos emitidos, sino por la capacidad de construir relaciones relevantes, digitales y sostenibles con los clientes.