México, mayo 2024 - Los días del gasto despilfarrador para ganar el acaparamiento de tierras del streaming son un recuerdo que se desvanece. Ahora los gigantes del sector enfrentan otra guerra que va más allá de la atracción y fidelización de suscriptores: la batalla por la rentabilidad y el gasto eficiente en sus operaciones.

Después de años de crecimiento exponencial, el mercado se está desacelerando, la competencia se intensifica y las presiones inflacionarias exprimen los presupuestos de consumidores y anunciantes, un contexto que obliga a las empresas de streaming a reajustar sus estrategias para sobrevivir y prosperar.

El más reciente informe de Bain & Company sobre el sector, llamado “Financiar la transición al streaming: cómo las empresas de medios están reduciendo costos”, apunta que la intensidad competitiva en la industria no muestra signos de que vaya a enfriarse pronto, por lo que la batalla de la rentabilidad será crucial para la sobrevivencia.

En este escenario, refiere la consultora, las emisoras tradicionales necesitan financiar una migración más rápida a modelos no lineales, acumulando inventario y recuperando audiencias más jóvenes antes de que las transmisiones bajo demanda y con publicidad capturen la mayor parte del crecimiento.

Y por su lado, las empresas de streaming no son inmunes a esta carrera por la eficiencia: necesitan ganar y mantener a los clientes con contenido nuevo cada mes, al mismo tiempo que soportan un escrutinio cada vez mayor por parte de los inversores sobre sus perspectivas de crecimiento y ganancias.

Para Francisco Jiménez, socio de Bain & Company en México y experto de las prácticas de Transformación Digital y Tecnología,  las empresas del sector deben “desarrollar un músculo de rentabilidad, pero esto no es una misión fácil: la eficiencia de costos no es un tema popular en ninguna industria, especialmente en la del entretenimiento, donde las compañías tienen experiencia en ajustes de gasto a corto plazo, pero rara vez enfrentan crisis de varios años como la de ahora”.

La investigación de Bain & Company encontró que algunas de las capacidades que los jugadores de la industria deben comenzar a desarrollar para generar retornos más rápidos y al mismo tiempo sentar las bases para un valor a largo plazo tienen que ver con perseguir ganancias continuas de productividad, cambiando los objetivos cada año.

También con simplificar la cartera de productos (canales, plataformas de visualización, aplicaciones y su tecnología subyacente) para ahorrar costos en toda la organización, en lugar de centrarse únicamente en las funciones administrativas; invertir en tecnología nueva para la producción virtual y remota, la automatización de estudio e inteligencia artificial para ayudar con la pre y posproducción.

Asimismo, deben desarrollar recorridos de clientes digitales más simples y plataformas de autoservicio publicitario para reducir el costo de venta y el costo de servicio, al tiempo que mejora la experiencia del cliente, y comunicar claramente a empleados e inversionistas que el rendimiento de los costos llegó para quedarse y es una capacidad central que ayuda a brindar mejores experiencias a los clientes.

Francisco Jiménez destaca que, en medio de esta batalla por la rentabilidad en el streaming, “no se debe pasar por alto ningún área comercial o funcional, incluida la tecnología y el contenido. Las funciones administrativas por sí solas no representan una proporción suficientemente grande de los costos totales como para proporcionar más que una burbuja de oxígeno a corto plazo. Abordar áreas relacionadas con productos no solamente mejora la eficiencia, sino que también aumenta la efectividad y reduce el tiempo de comercialización de nuevos contenidos, productos y participación de los anunciantes”.

Reconfigurarse para liderar

La investigación de Bain & Company encontró que una empresa europea de televisión desarrolló un plan que combinaba esfuerzos de corto y mediano plazo para convertirse en líder integrado en servicios de transmisión respaldados por anunciantes y suscriptores.

Las acciones a corto plazo incluyeron restablecer los valores de producción y los presupuestos en todos los programas, posponer algunos contenidos encargados, cambiar el tamaño de los presupuestos de marketing para centrarse únicamente en nuevas plataformas y medir las inversiones en tecnología frente a los posibles retornos.

Las estrategias de transformación a más largo plazo incluyeron una revisión exhaustiva de la cartera de contenidos (tanto deportivos como dramáticos), aumentando las actividades de pre y postproducción con inteligencia artificial y simplificando la organización con menos tramos y capas. En tres años, se espera que el plan reduzca los costos hasta en un 7%.

“Los líderes de las empresas de streaming que se centren en desarrollar su capacidad de rentabilidad no solo obtendrán mejores resultados financieros, sino que también desarrollarán la capacidad para financiar contenidos diferenciados, asumir más riesgos en la pantalla y brillar en la alfombra roja. En una industria donde el contenido sigue siendo el rey, es una ventaja competitiva, indispensable en la batalla por las audiencias”, concluye el informe de Bain & Company.