El comercio electrónico como lo conocemos está llegando a su fin. Según el nuevo análisis de Bain & Company, el avance de la Inteligencia Artificial está desplazando el rol del consumidor humano hacia el de un supervisor, delegando la búsqueda, comparación y ejecución de compras en "agentes de IA" autónomos. Será un cambio de paradigma que obligará a las compañías a reconfigurar sus estrategias de marketing y ventas para un ecosistema donde el cliente final ya no es un ojo frente a una pantalla, sino un algoritmo o un bot.

A nivel local, la última edición de Consumer Pulse de Bain subraya la dinámica adopción de la inteligencia artificial por parte de los consumidores argentinos. Un 72% de los usuarios ya integra activamente estas herramientas en su rutina diaria, con ChatGPT y Gemini como las plataformas predominantes. La tracción de la IA se evidencia en su aplicación en diversas funcionalidades clave: búsqueda de información (55%), educación y formación (47%), y la asistencia directa en el proceso de compra (27%).

Asimismo, el entusiasmo por delegar el proceso de compra íntegramente a la inteligencia artificial es destacable en Argentina: un 41% de los consumidores confía en la tecnología para las etapas iniciales, como la investigación de servicios y de precios. Esta seguridad se mantiene sólida en la fase de asistencia y selección de productos (36%), mientras que un 30% de los usuarios ya está dispuesto a concretar sus transacciones utilizando exclusivamente herramientas de IA.

De la búsqueda manual al prompting

El análisis de Bain advierte que la competencia por la atención del consumidor está mutando hacia una competencia por la prioridad del algoritmo. Las empresas de consumo masivo ahora enfrentan un doble desafío: venderle al humano y convencer al bot. Consultas complejas de hoy, como comparar precios de productos de limpieza o buscar rutinas de skincare, se consolidarán en un solo prompt ejecutivo: "reabastecé la heladera para la semana" o "mantené mi rutina de cuidado de piel seca". A largo plazo, el acto de "navegar" por una web podría desaparecer, eliminando la participación activa del consumidor en la fase de decisión técnica.

El impacto de esta transición será asimétrico. Según el informe, sectores que demandan alta investigación, como la cosmética, ya están bajo la órbita de los agentes de IA. Los productos básicos del hogar seguirán la misma ruta, priorizando la eficiencia y el costo por sobre la lealtad de marca. Por el contrario, categorías ligadas al gusto personal, como los alimentos envasados, tendrán una transición más lenta, aunque mediada por la planificación inteligente. En este nuevo ecosistema, la regla de oro es brutal: si una marca no es indexada por el agente de IA, simplemente deja de existir para el mercado. 

Alejandro Perez de Rosso, Partner y Office Head de Bain en Argentina, “Estamos pasando del e-commerce de búsqueda al e-commerce de delegación. En Argentina, donde este tipo de plataformas concentran tráfico, los agentes de IA se convertirán en los nuevos mediadores. Las marcas ya no solo deben pelear por un lugar en los sitios web, sino que tienen que asegurar que sus datos sean legibles y atractivos para modelos de inteligencia artificial. El que no tenga una estrategia de datos sólida para alimentar a estos agentes, se quedará fuera de la cuarta parte del comercio electrónico para 2030.”

Hacia un mercado híbrido: El nuevo rol del minorista

El futuro inmediato plantea un escenario de convivencia. En el corto plazo, agentes de adopción masiva, como Claude o Gemini, liderarán la fase de descubrimiento y selección, mientras que los minoristas actuales se transformarán en brazos logísticos encargados del checkout y la entrega. Ante este panorama, las empresas de productos de consumo masivo (CPG) enfrentan un cambio de rol sistémico: ya no solo deben negociar góndolas físicas o digitales, sino que deberán "capacitar" a los algoritmos de los minoristas, colaborando estrechamente en la integración de datos y experimentos de comportamiento para asegurar su relevancia en el flujo de la transacción.

Quizás el cambio más disruptivo sea el fin de la lealtad basada en la ambigüedad. Los agentes de IA priorizan atributos técnicos, datos objetivos y reseñas verificables por sobre el valor emocional de una marca tradicional. Para el informe de Bain, esto marca el fin de los posicionamientos difusos: la innovación de productos ahora deberá orientarse a beneficios "revolucionarios" y ultra-personalizados. En la era de la IA, la novedad sólo es válida si es capaz de forzar un reaprendizaje de los algoritmos. Las marcas que no logren justificar su valor frente a la lógica fría del bot, quedarán fuera del set de opciones en milisegundos.