Un nuevo escenario se desarrolla en el mercado de pagos de América Latina: cambios en el ambiente regulatorio se suman a nuevas tendencias competitivas, estableciendo dinámicas que posibilitan la emergencia de nuevos actores y la necesidad por parte de los tradicionales de reorientar sus estrategias. Este nuevo entorno se desarrolla con fuerza, y si bien al nivel de cada país pueden observarse algunas particularidades y diferencias en Bain & Company enunciamos siete macro-tendencias que caracterizan el nuevo escenario:

Nuevos emisores están consolidándose en el mercado de pagos de América Latina, incrementando la competencia y planteando interrogantes sobre la evolución de los márgenes del negocio en el mediano plazo. En Argentina, se ha visto el crecimiento de entidades financieras no-bancarias consolidándose en el negocio de la emisión; tal el caso de Tarjeta Naranja que se ha afianzado como el primer emisor, siguiendo una estrategia de fuerte penetración en segmentos de la población no bancarizados.

Cambios regulatorios con impacto directo o indirecto sobre el mercado de tarjetas de crédito condicionan el futuro del mercado. En Argentina, nuevas medidas orientadas al control de lavado de dinero impusieron mayores mecanismos de control sobre las operaciones, sin afectar hasta el momento el crecimiento del mercado.

Propuestas de valor segmentadas; emisores de tarjetas están desarrollando cada vez más ofertas específicas orientadas a los segmentos más atractivos del mercado que permiten diferenciar los productos en función de los consumidores, atrayendo nuevos clientes así como protegiendo su base actual. Además, brindan oportunidades a los emisores de participar en flujos de pago específicos en los que no participaban anteriormente, como en el caso de las tarjetas desarrolladas para el agro. Mastercard Black y Visa Signature son una muestra de la intención de proveer servicios diferenciales a los segmentos de altos ingresos.

Estrategias de asociaciones con retailers; en contraste con la región, el mercado argentino de tarjetas de retailers es sólo una pequeña porción del total, con menos del 10% del mercado repartido entre las tres mayores cadenas de supermercados. Este fenómeno se explica por la ausencia de bancos líderes involucrados en asociaciones con retailers relevantes, una alta competencia entre tarjetas de crédito bancarias y no bancarias difícil de sobrellevar para las retail, y restricciones de fondeo en el mercado local que pudiera soportar su crecimiento.

Prepagos; productos con rápido crecimiento. El mercado de tarjetas prepagas parece tener un gran potencial en la región, aunque requiere enfrentar ciertos desafíos. Recientemente actores tradicionales así como nuevos entrantes del mercado de tarjetas de crédito han comenzado a explorar el prepago, lanzando productos de distintas características: tarjetas para consumo general, tarjetas de regalo o prepagos ligados a dispositivos móviles. En Argentina la penetración de tarjetas prepagas ha superado los 10 millones de emisiones, habiéndose acelerado con el lanzamiento de la tarjeta SUBE.

El e-commerce se posiciona como uno de los canales de venta de mayor crecimiento para los próximos años y se espera que las tarjetas de crédito acompañen esta tendencia consolidándose como el principal medio de pago por su practicidad. La penetración de internet se proyecta alcanzará el 60% en la región, en comparación con un 40% en 2009, lo cual sostendrá tasas de crecimiento del mercado de e-commerce de 27% a.a. para los próximos años.

Pagos móviles; la importancia de la telefonía móvil en los consumidores marca esta tendencia como una extensión del comercio móvil. Si aún no han dado los frutos esperados, las evoluciones siguen un ritmo dinámico. En la región, la tecnología requerida para facilitar la adopción de pagos en persona se está incorporando rápidamente, con tasas de penetración de telefonía móvil superiores al 100% en diversos países y una participación cada vez mayor de smartphones. Mercados como el argentino experimentan desarrollos recientes de pagos móviles aún sin una gran escala, pero con expectativas de crecimiento derivados de la alta penetración móvil.