La Argentina ocupa la segunda posición en América latina en el ranking de FutureBrand realizado el año pasado, detrás de Brasil. La marca país local, creada en 2004, se enfrenta a numerosos desafíos. Los expertos en branding coinciden en que la construcción de una marca país tiene que ir más allá del eje turístico, que es donde se suelen concentrar los mayores esfuerzos. "Los ejes fundamentales son mejorar la imagen global del destino; atraer empresas, comercio e inversión; potenciar el turismo y elevar la moral, en el sentido de la atracción y retención de sus ciudadanos", indica Máximo Rainuzzo, número uno de Interbrand.

"El 70 por ciento del éxito de una marca está dado por su consistencia. Es muy difícil construirla si no se la tiene e influyen dos factores: lo que se dice y la permanencia de eso", señala. Es que, detrás de la marca país, hay un complejo sistema de interrelaciones, dadas por los elementos que convergen en su construcción, como el nivel de vida, la cultura, las costumbres, el turismo, el comercio internacional, el clima de negocios, el funcionamiento de sus instituciones y la diversidad natural. Y, del otro lado, la variedad de audiencias y sus necesidades e intereses respecto a la marca.

Según Martín Zemborain, profesor del área académica de Dirección Comercial del IAE Business School, los objetivos de una marca país son "atraer el turismo, fomentar la exportación de productos, conseguir inversiones y promocionar la cultura". Para él, en turismo es donde la brand Argentina logró un mejor posicionamiento. "En cambio, los problemas externos a nivel judicial generan asociaciones negativas, aunque la forma de tratar de buscar una solución puede fortalecernos", añade en referencia al último conflicto con los holdouts.

"A veces, se piensa que las marcas país tienen que ser clichés y la verdad es que no. Es un trabajo muy profundo y estratégico, donde tienen que estar alineados el gobierno, las empresas y la sociedad", distingue Rainuzzo. La clave es no sólo diferenciarse a nivel internacional, donde se compite con otros países, sino generarlo también entre los miembros de esa nación. "La verificación de la promesa de la marca es un pilar. Y es mucho más fácil romperla o defraudarla que en las marcas comerciales, porque el usuario tiene muchos más puntos de contacto que con un producto", concluye el ejecutivo.

Florencia Radici.

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Fortalezas

• "Tenemos personajes de altísimo perfil, como el papa Francisco y Lionel Messi, que facilitan la obtención de mayor número de espacios y un fácil reconocimiento de la marca y de sus asociaciones", aporta Pablo Balaz, profesor de la Licenciatura en Publicidad de la UADE.

• A futuro, teniendo en cuenta cómo se proyecta el consumo en el mundo, "la Argentina está bien posicionada en sectores como el agro", señala Nicolás Masjuan, socio de Bain & Co. Así, explica, "en 2050, el mundo va a requerir alrededor de 1000 millones adicionales de toneladas de alimentos y gran parte de ese crecimiento va a provenir de la Argentina, Brasil y Paraguay".

• Características particulares tanto a nivel cultural (tango, fútbol) como geográfico (paisajes y opciones turísticas), a lo que se suma "la combinación única de raíz latina y matiz europeo", añade Balaz.

• "La sensibilidad de los argentinos para superar obstáculos y las crisis", dice Martín Zemborain, del IAE.

Oportunidades

• "La construcción de una marca regional latina que trabaje como paraguas de un portfolio de 'marcas países', porque se tiende a unir las naciones latinoamericanas en las percepciones y las opiniones", apunta Balaz.

• "Tenemos una posición única en el agro. Comparando, por ejemplo, la Pampa Húmeda y el Mato Grosso, la Argentina tiene la mitad del costo, por la calidad de la tierra y la logística por las distancias", apunta Masjuan. "Hay enormes oportunidades de atraer inversiones y mejorar las exportaciones", señala Zemborain. Por ejemplo, en un nuevo desarrollo de la industria de la carne. "Desde lo deportivo, hay casos de éxito", añade.

• Ampliar la oferta de marca país para llevarla a todos los ámbitos y actividades que sea posible.

• Producir un desarrollo serio del proyecto, no sólo cosmético, sino a nivel conceptual.

Debilidades

• Falta de expansión en el uso de la marca más allá de su isologo actual.

• Falta de consistencia en el uso de la marca país.

• "Todavía no es política de Estado, por lo que pierde consistencia en la medida que cambia el signo político de los gobiernos. Las marcas deben ser construidas en el largo plazo. Al no decidirse sobre el mantenimiento de una 'marca país' y sostenerla, se dificulta su solvencia y su continuidad", explica Balaz, de la UADE. La homogeneidad tampoco se ve reflejada en la cobertura en los medios, dice.

• "Una marca es algo vivo, con una evolución y que se acomoda. La propuesta se tiene que aggiornar y ajustar. El isologo, la tipografía, los colores, no dicen demasiado. Los tenes que explicar. Y cuando eso sucede, algo está fallando", dispara Claudio Albornoz, profesor de Publicidad en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

• "No ayudan a la tracción de capitales ciertos problemas institucionales, sobre todo, a la atracción de inversores, y los cuestionamientos a la seguridad jurídica", complementa Zemborain.

Amenazas

• "La falta de acuerdo en una estrategia común y complementaria de los países latinoamericanos. El riesgo de no poder convenir en la complementariedad puede llevar a un enfren-tamiento innecesario", explica Balaz. Esto podría conducir a una atomización de la oferta y perderían fuerza las distintas identidades individuales.

• La falta de credibilidad interna y externa, lo que puede originar una distorsión en los esfuerzos y estrategias, generando además confusión en su posicionamiento e incertidumbre en su visión de futuro.

• "La mayor amenaza como nación se da cuando no cumplís con la promesa, cuando empezás a no respetar convenios y contratos internacionales. Eso debilita a la marca país", sentencia Zemborain.

• Situaciones coyunturales actuales, como las restricciones cambiarias y la inseguridad.