Последние лет десять мы живем в ситуации золотой лихорадки в сфере потребительских данных. Когда любой из нас делает покупку, выходит на пробежку или общается с друзьями в соцсетях, остается цифровой след, хорошо заметный во всех сферах экономической деятельности. Еще никогда такое близкое знакомство с потребителем не было так доступно бизнесу.

Благодаря более дешевым и мощным инструментам сбора и хранения информации фирмы накопили целые сокровищницы потребительских данных и продолжают пополнять их каждый день. Однако их сбор и эффективная работа с ними — две совершенно разные проблемы. Многие компании не просто застала врасплох постоянно растущая обеспокоенность конфиденциальностью и безопасностью данных, у них также возникают сложности с реализацией всего потенциала использования данных с созданием долгосрочной дополнительной стоимости для потребителей, сотрудников и общества в целом.

Тот факт, что компании скорее раздражают, чем радуют потребителей, собирая их данные, о чем-то говорит. Слишком часто они по умолчанию монетизируют ценные отношения с клиентом через рекламу и перекрестное продвижение и не инвестируют в получение более подробных инсайтов, которые позволят создать превосходящие прочих продукты, услуги и опыт. Потребители получают горы писем и СМС от сервис-провайдеров, кричащих о новых «возможностях». Их бомбардируют непонятными уведомлениями о конфиденциальности и бесконечными приглашениями принять участие в опросах. В лучшем случае все эти раздражающие ситуации просто растворяются в общем шумовом фоне, окружающем нас каждый день. В худшем — они создают медленное «тление», которое в итоге отравляет отношения фирмы с клиентами.

Что потребительские данные действительно могут дать, так это углубление отношений с клиентами. При правильном подходе эти данные позволяют компаниям лучше понять, кто является их лучшими потребителями и чего они действительно хотят, — во многих случаях даже раньше, чем они сами об этом узнают. Крупные компании всегда испытывали сложности с поддержанием связи со своими клиентами по мере роста и увеличения собственной сложности. Но данные и аналитика могут устранить эту проблему. Они позволяют фирмам использовать преимущества масштаба и близости к потребителю так, чтобы выстроить долгосрочные лояльность и доверие.

Тем компаниям, которые смогут освоить все это, переход от модели краткосрочной монетизации к модели выстраивания долгосрочных отношений будет давать все больше конкурентных преимуществ. Победители сделают качественное управление данными частью основных характеристик и преимуществ брендов, что будет особенно важно в связи с тем, что правительства стран во всем мире активно рассматривают вопросы регулирования потока потребительской информации.

Мы находимся на пороге нового этапа игры в данные — этапа, который потребует значительно более сложных и скрупулезных сценариев возможных действий по эффективному и безопасному использованию информации. Самые действенные стратегии работы с данными будут сосредоточены на трех ключевых моментах:

Инвестиции в то, что радует клиентов (вместо простого извлечения сиюминутной выгоды).

Устранение проблемы с доверием.

Получение преимуществ через экосистемы.

Полная версия на английском языке доступна на сайте Bain.com