Прошло 20 лет с «бума доткомов» и массовых IPO продовольственных онлайн-магазинов, но возможности онлайн-покупок продуктов в США все еще используются не в полном объеме. Лишь 3% расходов на еду в США приходится на онлайн-покупки, в то время как в других категориях розничной торговли проникновение электронной коммерции значительно глубже: от 20% в продаже обуви до 40% в бытовой электронике. Более того, категория продуктов питания остается одним из редких исключений, когда США отстает от других стран – к примеру, в Великобритании и Южной Корее проникновение онлайн-торговли в сферу продуктов питания достигает 10–15% .

Однако сейчас Соединенные Штаты находятся на максимуме принятия потребителями digital-шопинга в этом секторе: ожидается, что проникновение электронной коммерции за ближайшие 10 лет как минимум утроится. Новое исследование от Bain & Company и Google, охватившее более чем 8 000 компаний розничной торговли продуктами питания в США, показывает, что делают ритейлеры для извлечения выгоды на этом рынке. Но сделать это будет непросто. Привычки, связанные с покупкой продуктов, глубоко укоренились в сознании потребителей. 

Продовольственные онлайн-провайдеры все еще испытывают сложности с тем, чтобы убедить покупателей полностью принять онлайн-шопинг после первых пробных покупок. По опросам Bain и Google, доля потребителей, которые воспользовались услугой онлайн-покупок продовольственных товаров в прошлом году, составляет 25%. Лишь 26% из них (или 6% от общего числа потребителей) сказали, что заказывают продукты онлайн чаще одного раза в месяц. И при этом наиболее активные пользователи продолжают делить свою корзину между онлайн- и офлайн-магазинами. Потребители также сохраняют высокую зависимость от знакомых им аналоговых инструментов, например бумажных списков, при планировании и шопинге.

Тем не менее выводы Bain и Google говорят о том, что изменение этих моделей шопинга не представляет собой непреодолимого препятствия для омниканальных продовольственных ритейлеров. У ритейлеров есть стратегическая возможность повлиять на формирование потребительского поведения и увеличить свою долю в этой категории, в целом зависящей от привычек. Они смогут воспользоваться этой возможностью, если будут уделять внимание следующим трем императивам:

• Устранение разрыва в удобстве между покупкой товаров в офлайн и онлайн. Пересмотр каждого этапа «путешествия» покупателя для устранения «шероховатостей» опыта онлайн и поощрение повторного использования сервиса, чтобы сделать следующий опыт еще проще.
• Извлечение максимальной выгоды из долгого присутствия на рынке. Возможность обернуть в свою пользу те предпочтения, которые уже сложились у покупателей в отношении своего «домашнего магазина», и завоевание лояльности клиента раньше, чем это сделают конкуренты.
• Инвестирование в digital, чтобы превратить его в преимущество. Использование digital-инструментов и точек касания для оказания влияния на покупателей и помощи им в совершении покупок в онлайн- и офлайн-магазинах.

Полная версия на английском языке доступна на сайте Bain.com. 

Полная версия на русском языке доступна в формате PDF