Претензии граждан к ценам на авиабилеты – хороший индикатор общественных настроений. Обострение этого симптома обычно происходит, когда у среднего класса, основного клиента авиакомпаний, возникает беспокойство по поводу роста цен. Инфляция, бьющая по привычному благосостоянию и образу жизни, рождает требования назначить виновных. Парадоксально, что именно авиакомпании в этой ситуации оказываются одной из первых мишеней для публичного недовольства. Парадоксально, потому что при среднегодовых темпах инфляции 6,95% в 2011–2018 гг. среднегодовой рост цен на авиабилеты на внутренних направлениях составлял всего 3,02%. Пассажирские автобусные перевозки в тот же период, например, дорожали гораздо быстрее – 5,75% среднегодового роста. Причина отставания роста цен на авиарынке от остальной экономики тоже хорошо известна. Рынок авиаперевозок – это не ЖКХ, здесь конкуренция год за годом выдавливает операторов в сегмент лоукостеров.

Беда авиакомпаний в том, что очевидные факты отраслевой статистики плохо бьются в общественном сознании с опытом покупки конкретных билетов. Их стоимость меняется каждую неделю, на нее влияет сезон, популярность направления, время вылета и проч. На это накладывается еще и то, что россияне пока не готовы планировать отдых заранее. По данным Bain, порядка 50% авиабилетов на внутренних линиях бронируется в течение двух недель до вылета при среднем сроке 70 дней и ранее. В результате два билета на соседние места на одном и том же рейсе могут существенно различаться по стоимости. Не имея ясного представления о том, как формируется цена на билет, пассажир начинает подозревать нечестную игру. К сожалению, эффективного способа развеять эти сомнения клиентов у российских авиакомпаний пока нет. Несмотря на огромное количество ссылок в Яндексе и Google с подсказками и разъяснениями, как работают динамические системы ценообразования и как грамотно ими пользоваться, недовольство пассажиров, если отслеживать его по реакции СМИ, на убыль не идет. Чтобы исправить ситуацию, стоит, на мой взгляд, прежде всего обсудить мифы, которыми это недовольство питается.

Миф первый: якобы системы динамического ценообразования дискриминируют пассажиров по индивидуальным характеристикам, например по типу устройства, используемого для покупки (смартфон, домашний компьютер), месту пребывания (страна, регион) и т. п. Этот миф имеет к реальности определенное отношение: американские авиакомпании так и делают. Но в России подобной практики нет и никогда не было. Все пассажиры российских авиакомпаний в каждый конкретный момент времени имеют равные возможности купить билеты по одной и той же стоимости, потому что в каждый конкретный момент к продаже предлагаются билеты только одного тарифного класса. Ни место, ни способ приобретения авиабилетов на их стоимость никак не влияют.

Миф второй: «черный ящик». Якобы системы ценообразования работают по непонятным, непредсказуемым правилам, специально запутывают пассажиров, чтобы продать максимально дорогие билеты. На практике все билеты, продаваемые авиакомпаниями по всему миру, разделены на тарифные классы (классы бронирования), различающиеся по цене. Только для эконом-класса может быть более десятка различных тарифов. Стоимость всех классов рассчитывается и публикуется авиакомпанией заранее. Системе управления доходами (системе ценообразования) известно, сколько билетов продано, по какой цене, на какие рейсы. На основе этих данных и предиктивной математической модели система определяет оптимальную для текущей конъюнктуры цену и, соответственно, тарифный класс, который необходимо выставить на продажу на каждом направлении, исходя из нераспределенного количества мест и прогноза финальной загрузки.

Функция динамической системы сводится к открытию/закрытию продажи разных классов в сетке тарифов в зависимости от тенденций на рынке. Алгоритмы могут различаться, но в самом общем виде система работает в несколько этапов. В зависимости от ожидаемого спроса, в предварительном порядке (а впоследствии на определенных реперных точках в течение всего периода продаж) каждому классу или группе классов бронирования определяется лимит мест, исходя из физического наличия мест на борту самолета. Чем ближе к дате вылета, тем гуще реперные точки, тем чаще производится оценка текущих бронирований и изменение квот для каждого класса. Если продажи низкие, т. е. остаток мест большой, – на продажу выставляются более низкие тарифные классы. Тут в ход могут идти спецпредложения, и это именно тот момент, когда есть реальная возможность купить билеты очень дешево. Если продажи высокие, низкие тарифные классы оставляют закрытыми, средние классы тоже закрывают, а продажи производят только в высокие классы. Хотите в Сочи на неделю майских праздников день в день – готовьтесь раскошелиться.

Что подобная система дает авиакомпаниям? Даже при ее наличии большинство рейсов могут быть убыточными. Убытки компенсируются за счет высоких цен на сверхвостребованные направления в высокий сезон и на бизнес-класс, пассажиры которого ценят время больше денег. Что эта система дает клиентам авиакомпаний? Разнообразие тарифов открыло им доступ к авиабилетам на любой бюджет. Если ежегодный прирост зарубежной индустрии авиаперевозок за последние 10 лет составлял 4–6%, то российская гражданская авиация росла сверхвысокими темпами – в среднем на 10–11%, в немалой степени именно за счет доступности билетов.
Несмотря на пока оптимистичные показатели роста пассажиропотока, авиационный бизнес осознает собственную уязвимость: его выживание и развитие напрямую зависит от покупательной способности пассажира. Перевозчики внимательно следят за любыми колебаниями спроса, стараясь сдерживать тарифы и работая поэтому на минимальной марже. При этом издержки перевозчиков продолжают расти. До 30–40% расходов авиакомпаний (например, расходы на лизинг) привязаны к доллару, курс которого вырос почти на 20% за 2018 г. К этому надо добавить скачкообразный рост цен на авиакеросин – более чем на 33% в 2017–2018 гг. (расходы на ГСМ составляют 30–40% в цене билета).

На постоянно меняющемся для экономики авиакомпаний фоне предложения зарегулировать ценообразование на авиабилеты выглядит весьма смело, но это может привести к последствиям прямо противоположным ожиданиям. Выравнивание тарифов приведет к тому, что дорогие билеты, доступные сейчас только очень обеспеченным пассажирам, станут дешевле, а вот дешевых билетов просто не станет. Проиграют в первую очередь самые незащищенные слои населения.

Важно понимать простую арифметику. Сейчас по дешевым тарифам продается в среднем за год больше половины всех билетов. Если все билеты будут продаваться по единой цене, то дешевых не будет, а, следовательно, резко снизится заполняемость рейсов и возрастут расходы на одного пассажира. Чтобы компенсировать потери, авиакомпании будут вынуждены поднять цены либо сократить частоту полетов, а то и вовсе отказаться от убыточных рейсов. Раз запустив этот механизм, остановить его будет очень трудно. В результате вместо динамичного роста вся отрасль рискует свалиться в стагнацию. А это, в свою очередь, означает сокращение доступности перевозок для пассажиров, мобильности населения, потери доходов для бюджета, сокращение спроса на отечественную авиатехнику.

На мой взгляд, отечественной авиаотрасли необходимо серьезно отнестись к этим рискам. Без настойчивой и масштабной просветительской работы недостаточное понимание принципов динамического ценообразования будет оставаться питательной средой для общественного недовольства и претензий ФАС. Сама по себе эта проблема не исчезнет, но она вполне решаема. Российским авиакомпаниям нужно ясно и четко донести до клиентов несколько базовых рекомендаций по покупке билетов. Они хорошо известны: тем, кто хочет купить билеты по минимальному тарифу, надо покупать их заранее. Самые дешевые тарифы поступают в продажу в среднем за два месяца до вылета и ранее. Если надо сэкономить, не стоит отправляться на курорт в высокий сезон: билеты на майские праздники всегда будут стоить дороже, чем, например, в марте. Чем ближе к выходным, тем, как правило, дороже билеты. Если с датами определились, берите сразу билеты в оба конца. И последнее – между тарифами в рамках одного класса может быть существенная разница. Выбирать нужно тот, который нужен именно вам – с багажом или без, с возможностью возврата/переноса или без и т. д.

Российские банки и финансовые организации уже много лет активно занимаются финансовым ликбезом населения и только выиграли от этого. Сегодня авиабилеты – это по сути сложный финансовый инструмент, и клиентов авиакомпаний нужно научить пользоваться им правильно.

Автор — руководитель московского офиса Bain & Company