¿Tendencia duradera o moda pasajera?

Durante décadas, esta ha sido una pregunta crucial para las empresas orientadas al consumidor. Los equipos ejecutivos se han apresurado a predecir la longevidad de cada nuevo y llamativo cambio en el comportamiento de los consumidores. La dieta Atkins, la comida para llevar, los cafés con leche aromatizados, las redes sociales. Estos son solo algunos de los repentinos entusiasmos que han surgido desde los años 90. Algunos fueron, de hecho, solo modas pasajeras.

Pero aunque las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) y los minoristas están acostumbrados a analizar rápidamente las tendencias de consumo emergentes como parte de su planificación a corto plazo, no siempre disponen de las herramientas adecuadas para anticipar las pautas de consumo más allá en el futuro.

Comprender la evolución del consumo a largo plazo requiere una visión mucho más completa de las personas, más allá de los patrones de gasto actuales: cómo trabajan, dónde viven, cómo viajan, cómo cuidan de los demás (y de sí mismos). Estos datos pueden indicar cómo consumirán, comprarán o intercambiarán las personas en el futuro. Las previsiones a largo plazo también deben tener en cuenta las fuerzas macroeconómicas que remodelarán la sociedad y crearán nuevas necesidades de consumo insatisfechas. Estas fuerzas incluyen los cambios demográficos, las presiones económicas, el cambio climático, los flujos migratorios y la inestabilidad geopolítica.

Para ayudar a los equipos ejecutivos a prepararse para el futuro con mayor eficacia, el Laboratorio de Consumo de Bain ha combinado esta visión más completa del comportamiento individual con previsiones a nivel macro. Nuestro análisis holístico -presentado en la Cumbre Mundial 2023 del Foro de Bienes de Consumo y en la Conferencia SXSW 2024- ha identificado ocho áreas en las que probablemente se concentrarán las nuevas oportunidades comerciales y los nuevos retos. A continuación, ofrecemos una visión general de estas "futuras economías de consumo"

1. La economía redirigida. Las personas se desplazarán cada vez más: entre continentes y países, ciudades y barrios, y de forma permanente o temporal. Ya sea impulsados por macrofuerzas como el cambio climático, las presiones económicas y la inestabilidad política, o por razones voluntarias como la búsqueda de un mejor estilo de vida o la adopción de oportunidades de trabajo flexibles, estos movimientos remodelarán dónde vive y trabaja la gente, y dónde, qué, cómo y cuándo consume. La demanda y la afluencia se materializarán en nuevos lugares; las redes de distribución y los formatos de las tiendas tendrán que rediseñarse; y las ofertas evolucionarán mezclando culturas, tradiciones y gustos. Al mismo tiempo, la polarización social puede requerir ofertas escalonadas para abordar la coexistencia y la ubicación conjunta de la pobreza extrema y la riqueza
2. La economía familiar redefinida. Las estructuras familiares se están redefiniendo, pasando de la familia nuclear tradicional a nuevos tipos de modelos familiares. Ahora puede existir toda una gama de formaciones familiares. Los hogares unipersonales son el tipo de hogar que más crece en todo el mundo. También hay familias monoparentales, familias combinadas y mixtas, familias multigeneracionales y "familias elegidas". Las empresas tendrán que atender y apoyar a familias de todo tipo, mediante soluciones que van desde productos de servicio único a opciones de alojamiento alternativas. También tendrán que ayudar a crear nuevos rituales para unir a las familias a medida que cambien de forma.
3. La economía de los 2.000 millones de grises. Se prevé que la población mundial de 60 años o más se duplique en los próximos 25 años hasta superar los 2.000 millones. Con la mejora de la salud y el retraso de la jubilación, esta etapa se dividirá a grandes rasgos en dos segmentos de la tercera edad: los que seguirán trabajando, viajando y consumiendo en sus años dorados, y los que necesitarán más apoyo. Pero esta economía no consistirá sólo en desarrollar productos y servicios destinados a los mayores. También se tratará de satisfacer necesidades como encontrar un propósito renovado, mejorar las cualificaciones para los nuevos años de trabajo, cuidar de los hijos en edad de crecimiento y de los padres mayores, o enfrentarse a las incertidumbres de cómo podría ser una vejez tardía.
4. La economía consciente y lenta. A medida que las condiciones meteorológicas extremas sigan afectando a la población mundial, la conciencia ecológica y la ansiedad por el medio ambiente no harán sino aumentar. Ya cerca del 60% de los habitantes de las economías de rápido crecimiento están preocupados por la sostenibilidad medioambiental debido a su experiencia directa de problemas relacionados, como las condiciones meteorológicas extremas. En consecuencia, los consumidores buscarán formas más radicales de evitar, reducir o ampliar el consumo. La creciente preocupación por el medio ambiente, unida a una regulación más estricta y a los avances tecnológicos, impulsará modelos de negocio alternativos y reconfigurará el consumo de una forma que podría desintermediar a los productos de consumo y a los minoristas. Veremos plataformas tecnológicas que facilitarán el regreso del comercio de la "vieja escuela" (como el intercambio vecinal) adaptado al mundo moderno, el consumo localizado y sostenible (como los huertos comunitarios y regenerativos en microcomunidades) o modelos diseñados en torno al alquiler, la reparación y el reciclaje. Satisfacer las necesidades de esta economía exigirá que las empresas superen los modelos de consumo convencionales y adopten nuevos criterios de éxito no financieros.
5. La economía del agente autónomo. Aproximadamente una de cada dos personas en EE.UU. y Europa considera que no tiene tiempo libre para actividades de ocio. Esto es producto de muchas presiones, como la sobrecarga de información, el aumento de la vida en solitario o de las parejas con dos carreras profesionales, y el reparto desigual de las tareas domésticas entre géneros. En consecuencia, casi uno de cada dos estadounidenses afirma que automatizaría las tareas domésticas y mundanas si pudiera. Los agentes autónomos, cuya adopción debería ser rápida, aprovecharán la inteligencia artificial para automatizar tareas pesadas (como las compras repetidas) y acelerar la toma de decisiones. Esta economía allana el camino a una verdadera asociación humana y tecnológica, en la que la tecnología libera tiempo para las actividades que realmente realizan y humanizan a las personas.
6. La economía originaria. Los consumidores disponen hoy de todas las herramientas necesarias -muchas de ellas digitales y potenciadas por la IA- para convertirse en su propia empresa y perturbar las cadenas de valor tradicionales de productos de consumo y venta al por menor. El crecimiento de estas herramientas, combinado con el aumento del trabajo a distancia y por cuenta propia (y el deseo de combinar las pasiones personales con la forma de ganarse la vida), redefinirá la forma en que las personas contribuyen a la economía de consumo. Podrían convertirse en competidores de las marcas y enseñas tradicionales, o de sus distribuidores, o proveedores de productos y servicios, etc. Las empresas tendrán que adaptarse a esta nueva ola de espíritu emprendedor y esfuerzo creativo y crear modelos que incorporen y apoyen a los consumidores como creadores en toda su cadena de valor.
7. La economía sobrehumana. La forma en que los consumidores piensan sobre la salud aumentará en importancia y ampliará su definición. Esa forma de pensar ya ha cambiado para incluir la salud mental, pero también podría abarcar el bienestar espiritual, emocional, social e incluso financiero. Un conocimiento más profundo, un mayor acceso a herramientas de control y seguimiento, un mayor deseo de controlar la propia salud y nuevas soluciones llevarán a la gente a optimizar su salud de forma holística para "morir joven, lo más tarde posible". Habrá una oportunidad -quizá incluso una obligación moral- para que las empresas y los gobiernos ayuden a democratizar la búsqueda de una salud sobrehumana.
8. La economía del apoyo emocional. Vivimos en una sociedad cada vez más conectada por la tecnología y, sin embargo, muchos de nosotros nos sentimos cada vez más desconectados y aislados. La soledad es ya una epidemia mundial que afecta a jóvenes y mayores. La tecnología y el actual auge de los contenidos y el entretenimiento hiperpersonalizados provocarán una segregación algorítmica que, combinada con cambios en el estilo de vida como el trabajo a distancia y el declive de los rituales sociales, dificultará la creación y el mantenimiento de vínculos sociales estrechos, y estos factores se acentuarán en la próxima década.pero la necesidad humana de conexión seguirá siendo tan fuerte como siempre. Las empresas y los gobiernos tendrán que desempeñar un papel en la reparación del tejido social proporcionando espacios, servicios o productos que creen apoyo emocional y ayuden a reconectar a las personas..

Más que una oportunidad económica

Estas futuras economías de consumo existirán en concierto y se solaparán. Por ejemplo, ¿qué necesidades futuras de los consumidores existirán en la intersección de las economías de la "familia redefinida" y de los "dos mil millones de tonos de gris" a medida que vivamos más tiempo pero quizás solos en nuestros hogares? Las empresas orientadas al consumidor pueden utilizar estas economías futuras para poner a prueba su negocio e identificar dónde están los puntos fuertes, las oportunidades y los retos. 

Sin embargo, la promesa de un crecimiento fresco y rentable no es lo único que vemos emerger. Dado que las empresas orientadas al consumidor se encuentran en el nexo de un cambio tan profundo, también tienen la oportunidad de dar forma al mundo de 2035 para mejor, utilizando su experiencia y alcance para profundizar en el impacto social positivo de estas poderosas corrientes globales y minimizar sus efectos negativos.

Los autores agradecen a Pranav Ram su contribución a este artículo.

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