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Além das tendências: oito economias de consumo do futuro

As forças macroeconômicas globais e as profundas mudanças sociais revelarão boas oportunidades e novos desafios até 2035.

By Joëlle de Montgolfier, Leah Johns, and Lyne Jaroudi

First published on março 12, 2024
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Tendência para ficar ou modismo? Durante décadas, essa tem sido uma questão crucial para as empresas voltadas ao consumidor. As equipes executivas têm se apressado em prever a longevidade de cada nova e atraente mudança no comportamento do consumidor. A dieta Atkins, os alimentos para viagem, os cafés com leite aromatizados, as redes sociais. Esses são apenas alguns dos entusiasmos repentinos que surgiram desde a década de 1990. Alguns eram, de fato, apenas uma moda passageira. No entanto, embora as empresas de bens de consumo embalados (CPGs) e os varejistas estejam acostumados a analisar rapidamente as tendências emergentes de consumo como parte de seu planejamento de curto prazo, eles nem sempre têm as ferramentas certas para prever os padrões de consumo no futuro. Para entender a evolução do consumo no longo prazo, é preciso ter uma visão muito mais completa das pessoas, além dos padrões de gastos atuais: como elas trabalham, onde moram, como viajam, como cuidam umas das outras (e de si mesmas). Esses dados podem indicar como as pessoas irão consumir, o que vão comprar ou trocar no futuro. As previsões de longo prazo também devem levar em conta as forças macro que remodelarão a sociedade e criarão novas necessidades de consumo não atendidas. Essas forças incluem transformações demográficas, pressões econômicas, mudanças climáticas, fluxos migratórios e instabilidade geopolítica. Para ajudar as equipes executivas a se prepararem para o futuro de forma mais eficaz, o Consumer Lab da Bain combinou essa visão mais abrangente do comportamento individual com previsões em nível macro. Nossa análise holística - apresentada no Global Summit do Consumer Goods Forum 2023 e na SXSW Conference 2024 - identificou oito áreas em que novas oportunidades comerciais e novos desafios provavelmente se concentrarão. Abaixo, oferecemos uma visão geral dessas "futuras economias de consumo". A economia redirecionada. As pessoas estarão cada vez mais em movimento: entre continentes e países, cidades e bairros, de forma permanente ou temporária. Seja impulsionadas por forças macroeconômicas, como mudanças climáticas, pressões econômicas e instabilidade política, ou por razões voluntárias, como a busca por um estilo de vida melhor ou a adoção de oportunidades de trabalho flexíveis. Esses movimentos remodelarão o local em que as pessoas vivem e trabalham - e onde, o que, como e quando elas consomem. A demanda e o número de pessoas se materializarão em novos lugares; as redes de distribuição e os formatos de lojas terão de ser redesenhados; e as ofertas evoluirão com a combinação de culturas, tradições e gostos. Ao mesmo tempo, a polarização da sociedade pode exigir ofertas em níveis para lidar com a coexistência e a colocalização da pobreza extrema e da riqueza. A economia familiar redefinida. Os arranjos familiares estão sendo redefinidos, mudando da família tradicional para novos tipos de modelos familiares. Hoje, é possível existir uma variedade de formações familiares. As famílias unipessoais são o tipo de família que mais cresce no mundo. Há também famílias monoparentais, famílias mistas e combinadas, famílias multigeracionais e "famílias escolhidas". As empresas precisarão atender e apoiar famílias de todos os tipos por meio de soluções que vão desde produtos de serviço único até opções alternativas de moradia. As companhias também precisarão ajudar a criar novos rituais para reunir as famílias à medida que elas mudam de forma. A economia prateada de 2 bilhões. Prevê-seque a população global com 60 anos ou mais dobrará nos próximos 25 anos, chegando a mais de 2 bilhões. Com a melhoria da saúde e o adiamento da aposentadoria, esse estágio se dividirá em dois segmentos da terceira idade: aqueles que continuarão a trabalhar, viajar e consumir em seus anos dourados e aqueles que precisarão de mais apoio. Mas essa economia não se resumirá ao desenvolvimento de produtos e serviços voltados para os idosos. Também se trata de atender necessidades como encontrar um propósito renovado, aprimorar as habilidades para novos anos de trabalho, cuidar de filhos em crescimento e de pais idosos - ou lidar com as incertezas de como será uma velhice tardia. A economia consciente e lenta. As condições climáticas extremas continuam a afetar as pessoas em todo o mundo, e a conscientização e a ansiedade ambiental só aumentarão. Cerca de 60% das pessoas nas economias em rápido crescimento já estão preocupadas com a sustentabilidade ambiental devido à sua experiência direta com problemas relacionados, como condições climáticas extremas. Consequentemente, os consumidores buscarão maneiras mais radicais de evitar, reduzir ou ampliar o consumo. O aumento da ansiedade em relação ao meio ambiente - combinado com regulamentações mais rígidas e avanços tecnológicos - alimentará modelos de negócios alternativos e remodelará o consumo de uma forma que poderá desintermediar os produtos de consumo e os varejistas. Veremos plataformas habilitadas pela tecnologia que facilitarão o retorno do comércio "antigo" (pense em compartilhamento e troca de vizinhança) adequado ao mundo moderno, consumo localizado e sustentável (pense em hortas comunitárias em microcomunidades) ou modelos projetados com base em aluguel, reparo e reciclagem. Atender as necessidades dessa economia exigirá que as empresas superem os modelos de consumo convencionais e adotem novos parâmetros não financeiros para alcançar o sucesso. A economia do agente autônomo. Aproximadamente uma em cada duas pessoas nos Estados Unidos e na Europa acha que não tem tempo livre para atividades de lazer. Isso é resultado de muitas pressões, incluindo a sobrecarga de informações, o aumento de casais que vivem sozinhos ou com duas carreiras e a contínua divisão desigual das tarefas domésticas entre os gêneros. Consequentemente, quase um em cada dois americanos diz que automatizaria as tarefas domésticas e as tarefas rotineiras se pudesse. Os agentes autônomos, que devem ser adotados rapidamente, aproveitarão a inteligência artificial para automatizar o trabalho pesado (como compras repetidas) e acelerar a tomada de decisões. Essa economia abre caminho para uma verdadeira parceria humana e tecnológica, em que a tecnologia libera tempo para as atividades que realmente satisfazem e humanizam as pessoas. A economia de origem. Atualmente, os consumidores têm todas as ferramentas necessárias - muitas delas digitais e alimentadas por IA - para se tornarem suas próprias empresas e desestabilizarem as cadeias de valor tradicionais de produtos de consumo e varejo. O crescimento dessas ferramentas, combinado com o aumento do trabalho remoto e autônomo (e o desejo de combinar paixões pessoais com o modo de ganhar a vida), redefinirá a forma como as pessoas contribuem para a economia do consumo. Elas podem se tornar concorrentes de marcas tradicionais ou de seus distribuidores ou de fornecedores de produtos e serviços etc. As empresas precisarão se adaptar à essa nova onda de empreendedorismo e esforço criativo e desenvolver modelos que incorporem e apoiem os consumidores como criadores em toda a sua cadeia de valor. A economia sobre-humana. A forma como os consumidores pensam sobre a saúde aumentará em importância e expandirá em definição. Esse pensamento já mudou para incluir a saúde mental, mas também pode abranger o bem-estar espiritual, emocional, social e até mesmo financeiro. Conhecimento mais profundo, maior acesso a ferramentas de monitoramento e rastreamento, desejo maior de controlar a própria saúde e novas soluções levarão as pessoas a otimizar sua saúde de forma holística para "morrer jovem, o mais tarde possível". Haverá uma oportunidade - talvez até uma obrigação moral - para as empresas e os governos ajudarem a democratizar a busca pela saúde sobre-humana. A economia de apoio emocional. Vivemos em uma sociedade cada vez mais conectada pela tecnologia, mas muitos de nós nos sentimos cada vez mais desconectados e isolados. A solidão já é uma epidemia global, afetando jovens e idosos. A tecnologia e o aumento contínuo de conteúdo e entretenimento hiperpersonalizados levarão à segregação algorítmica. Isso, combinado com mudanças no estilo de vida, como o trabalho remoto e o declínio dos rituais sociais, dificultará a criação e a manutenção de conexões sociais próximas, e esses fatores deverão se tornar mais nítidos na próxima década. As empresas e os governos precisarão desempenhar um papel na reparação da estrutura da sociedade, fornecendo espaços, serviços ou produtos de apoio emocional e ajudando a reconectar as pessoas. Mais do que apenas uma oportunidade econômica Essas economias futuras de consumo irão coexistir e se sobrepor. Por exemplo: que necessidades futuras dos consumidores existirão na interseção das economias da "família redefinida" e dos "dois bilhões de idosos", à medida que vivermos mais tempo, mas talvez sozinhos em nossas casas? As empresas voltadas para o consumidor podem usar essas economias futuras para fazer um teste de adequação de seus negócios e identificar onde estão os pontos fortes, as oportunidades e os desafios. No entanto, a promessa de um crescimento novo e lucrativo não é a única coisa que vemos surgir. Como as empresas voltadas ao consumidor estão localizadas no nexo de tantas mudanças profundas, elas também têm a chance de moldar o mundo de 2035 para melhor - usando sua experiência e alcance para aprofundar o impacto social positivo dessas poderosas correntes globais e minimizar seus efeitos negativos. Os autores gostariam de agradecer a Pranav Ram por sua contribuição para este artigo. 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Tendência para ficar ou modismo?

Durante décadas, essa tem sido uma questão crucial para as empresas voltadas ao consumidor. As equipes executivas têm se apressado em prever a longevidade de cada nova e atraente mudança no comportamento do consumidor. A dieta Atkins, os alimentos para viagem, os cafés com leite aromatizados, as redes sociais. Esses são apenas alguns dos entusiasmos repentinos que surgiram desde a década de 1990. Alguns eram, de fato, apenas uma moda passageira.

No entanto, embora as empresas de bens de consumo embalados (CPGs) e os varejistas estejam acostumados a analisar rapidamente as tendências emergentes de consumo como parte de seu planejamento de curto prazo, eles nem sempre têm as ferramentas certas para prever os padrões de consumo no futuro.

Para entender a evolução do consumo no longo prazo, é preciso ter uma visão muito mais completa das pessoas, além dos padrões de gastos atuais: como elas trabalham, onde moram, como viajam, como cuidam umas das outras (e de si mesmas). Esses dados podem indicar como as pessoas irão consumir, o que vão comprar ou trocar no futuro. As previsões de longo prazo também devem levar em conta as forças macro que remodelarão a sociedade e criarão novas necessidades de consumo não atendidas. Essas forças incluem transformações demográficas, pressões econômicas, mudanças climáticas, fluxos migratórios e instabilidade geopolítica.

Para ajudar as equipes executivas a se prepararem para o futuro de forma mais eficaz, o Consumer Lab da Bain combinou essa visão mais abrangente do comportamento individual com previsões em nível macro. Nossa análise holística - apresentada no Global Summit do Consumer Goods Forum 2023 e na SXSW Conference 2024 - identificou oito áreas em que novas oportunidades comerciais e novos desafios provavelmente se concentrarão. Abaixo, oferecemos uma visão geral dessas "futuras economias de consumo".

A economia redirecionada. As pessoas estarão cada vez mais em movimento: entre continentes e países, cidades e bairros, de forma permanente ou temporária. Seja impulsionadas por forças macroeconômicas, como mudanças climáticas, pressões econômicas e instabilidade política, ou por razões voluntárias, como a busca por um estilo de vida melhor ou a adoção de oportunidades de trabalho flexíveis. Esses movimentos remodelarão o local em que as pessoas vivem e trabalham - e onde, o que, como e quando elas consomem. A demanda e o número de pessoas se materializarão em novos lugares; as redes de distribuição e os formatos de lojas terão de ser redesenhados; e as ofertas evoluirão com a combinação de culturas, tradições e gostos. Ao mesmo tempo, a polarização da sociedade pode exigir ofertas em níveis para lidar com a coexistência e a colocalização da pobreza extrema e da riqueza.
A economia familiar redefinida. Os arranjos familiares estão sendo redefinidos, mudando da família tradicional para novos tipos de modelos familiares. Hoje, é possível existir uma variedade de formações familiares. As famílias unipessoais são o tipo de família que mais cresce no mundo. Há também famílias monoparentais, famílias mistas e combinadas, famílias multigeracionais e "famílias escolhidas". As empresas precisarão atender e apoiar famílias de todos os tipos por meio de soluções que vão desde produtos de serviço único até opções alternativas de moradia. As companhias também precisarão ajudar a criar novos rituais para reunir as famílias à medida que elas mudam de forma.
A economia prateada de 2 bilhões. Prevê-seque a população global com 60 anos ou mais dobrará nos próximos 25 anos, chegando a mais de 2 bilhões. Com a melhoria da saúde e o adiamento da aposentadoria, esse estágio se dividirá em dois segmentos da terceira idade: aqueles que continuarão a trabalhar, viajar e consumir em seus anos dourados e aqueles que precisarão de mais apoio. Mas essa economia não se resumirá ao desenvolvimento de produtos e serviços voltados para os idosos. Também se trata de atender necessidades como encontrar um propósito renovado, aprimorar as habilidades para novos anos de trabalho, cuidar de filhos em crescimento e de pais idosos - ou lidar com as incertezas de como será uma velhice tardia.
A economia consciente e lenta. As condições climáticas extremas continuam a afetar as pessoas em todo o mundo, e a conscientização e a ansiedade ambiental só aumentarão. Cerca de 60% das pessoas nas economias em rápido crescimento já estão preocupadas com a sustentabilidade ambiental devido à sua experiência direta com problemas relacionados, como condições climáticas extremas. Consequentemente, os consumidores buscarão maneiras mais radicais de evitar, reduzir ou ampliar o consumo. O aumento da ansiedade em relação ao meio ambiente - combinado com regulamentações mais rígidas e avanços tecnológicos - alimentará modelos de negócios alternativos e remodelará o consumo de uma forma que poderá desintermediar os produtos de consumo e os varejistas. Veremos plataformas habilitadas pela tecnologia que facilitarão o retorno do comércio "antigo" (pense em compartilhamento e troca de vizinhança) adequado ao mundo moderno, consumo localizado e sustentável (pense em hortas comunitárias em microcomunidades) ou modelos projetados com base em aluguel, reparo e reciclagem. Atender as necessidades dessa economia exigirá que as empresas superem os modelos de consumo convencionais e adotem novos parâmetros não financeiros para alcançar o sucesso.
A economia do agente autônomo. Aproximadamente uma em cada duas pessoas nos Estados Unidos e na Europa acha que não tem tempo livre para atividades de lazer. Isso é resultado de muitas pressões, incluindo a sobrecarga de informações, o aumento de casais que vivem sozinhos ou com duas carreiras e a contínua divisão desigual das tarefas domésticas entre os gêneros. Consequentemente, quase um em cada dois americanos diz que automatizaria as tarefas domésticas e as tarefas rotineiras se pudesse. Os agentes autônomos, que devem ser adotados rapidamente, aproveitarão a inteligência artificial para automatizar o trabalho pesado (como compras repetidas) e acelerar a tomada de decisões. Essa economia abre caminho para uma verdadeira parceria humana e tecnológica, em que a tecnologia libera tempo para as atividades que realmente satisfazem e humanizam as pessoas.
A economia de origem. Atualmente, os consumidores têm todas as ferramentas necessárias - muitas delas digitais e alimentadas por IA - para se tornarem suas próprias empresas e desestabilizarem as cadeias de valor tradicionais de produtos de consumo e varejo. O crescimento dessas ferramentas, combinado com o aumento do trabalho remoto e autônomo (e o desejo de combinar paixões pessoais com o modo de ganhar a vida), redefinirá a forma como as pessoas contribuem para a economia do consumo. Elas podem se tornar concorrentes de marcas tradicionais ou de seus distribuidores ou de fornecedores de produtos e serviços etc. As empresas precisarão se adaptar à essa nova onda de empreendedorismo e esforço criativo e desenvolver modelos que incorporem e apoiem os consumidores como criadores em toda a sua cadeia de valor.
A economia sobre-humana. A forma como os consumidores pensam sobre a saúde aumentará em importância e expandirá em definição. Esse pensamento já mudou para incluir a saúde mental, mas também pode abranger o bem-estar espiritual, emocional, social e até mesmo financeiro. Conhecimento mais profundo, maior acesso a ferramentas de monitoramento e rastreamento, desejo maior de controlar a própria saúde e novas soluções levarão as pessoas a otimizar sua saúde de forma holística para "morrer jovem, o mais tarde possível". Haverá uma oportunidade - talvez até uma obrigação moral - para as empresas e os governos ajudarem a democratizar a busca pela saúde sobre-humana.
A economia de apoio emocional. Vivemos em uma sociedade cada vez mais conectada pela tecnologia, mas muitos de nós nos sentimos cada vez mais desconectados e isolados. A solidão já é uma epidemia global, afetando jovens e idosos. A tecnologia e o aumento contínuo de conteúdo e entretenimento hiperpersonalizados levarão à segregação algorítmica. Isso, combinado com mudanças no estilo de vida, como o trabalho remoto e o declínio dos rituais sociais, dificultará a criação e a manutenção de conexões sociais próximas, e esses fatores deverão se tornar mais nítidos na próxima década. As empresas e os governos precisarão desempenhar um papel na reparação da estrutura da sociedade, fornecendo espaços, serviços ou produtos de apoio emocional e ajudando a reconectar as pessoas.

Mais do que apenas uma oportunidade econômica

Essas economias futuras de consumo irão coexistir e se sobrepor. Por exemplo: que necessidades futuras dos consumidores existirão na interseção das economias da "família redefinida" e dos "dois bilhões de idosos", à medida que vivermos mais tempo, mas talvez sozinhos em nossas casas? As empresas voltadas para o consumidor podem usar essas economias futuras para fazer um teste de adequação de seus negócios e identificar onde estão os pontos fortes, as oportunidades e os desafios.

No entanto, a promessa de um crescimento novo e lucrativo não é a única coisa que vemos surgir. Como as empresas voltadas ao consumidor estão localizadas no nexo de tantas mudanças profundas, elas também têm a chance de moldar o mundo de 2035 para melhor - usando sua experiência e alcance para aprofundar o impacto social positivo dessas poderosas correntes globais e minimizar seus efeitos negativos.

Os autores gostariam de agradecer a Pranav Ram por sua contribuição para este artigo.