Article

Как цифровые технологии преобразуют отделения банков

Elizabeth Spaulding

First published on марта 29, 2016
min read


Если вы недавно побывали в Сингапуре, вы, возможно, видели магазин под названием Frank, и задавались вопросом: «Что собой представляет Frank?» Когда вы входите в этот магазин, сначала складывается впечатление, что это типичный дорогой розничный магазин. Все стены покрыты предметами поп-арта в стиле Энди Уорхола и иллюстрациями, похожими на работы Роя Лихтенштейна (вплоть до реплик персонажей в виде «облачков»). Подвесные светильники и открытые потолочные структуры формируют современный промышленный интерьер. И вы абсолютно точно не найдете там никого, одетого в костюм и галстук. Если бы дело происходило в 90-е, вы могли бы подумать, что Frank — это хорошее место, чтобы приобрести CD и постер вашей любимой группы или исполнителя. Но Frank — это не музыкальный магазин или дорогой бутик. На самом деле он не является ничем из того, что вы могли бы ожидать, глядя на интерьер. Это — отделение банка. И вскоре вы замечаете, что и другие банки делают то же самое. Вспомните о Кафе Capital One, приглашающих клиентов выпить кофе и воспользоваться бесплатным Wi-Fi, пока они совершают необходимые банковские операции. В более широком масштабе многие местные банки сейчас предоставляют место для встреч различных местных групп. Согласно отчету, который недавно был подготовлен моими коллегами в Bain, в отрасли происходит настоящее движение тектонических плит, вызванное цифровыми технологиями, которое заставляет банки переосмыслить то, как они воспринимают свои отделения. Подготовленный по результатам опроса клиентов банка отчет показывает, что большинство рутинных банковских транзакций, таких как платежи и депозиты, осуществляется через цифровые каналы. Более половины клиентов банков из разных стран мира заявили, что потеря мобильного телефона расстроит их больше, чем потеря кошелька. Большинство отделений банков в своей нынешней форме не слишком способны конкурировать в этих условиях по двум важным причинам. Во-первых, современные цифровые технологии позволяют предоставлять в дистанционном режиме услуги, которые раньше могли быть предоставлены только при личном обращении в банк. Вместо того чтобы назначать встречу со специалистом банка для обсуждения сложного финансового продукта, небольшая, но растущая часть клиентов может связаться с консультантом банка в онлайн-чате в любое время дня и ночи. Клиенты голландского банка ABN Amro могут связаться с консультантами по ипотеке, используя веб-камеру, а сама ипотека может быть оформлена без физической передачи документов в отделении банка. Во-вторых, в целом обращение в отделение банка с большей вероятностью вызывает у клиентов раздражение, а не радость. Все это является «заслугой» длинных очередей, ограниченных часов работы и пресного, обезличенного обслуживания. На самом деле вероятность смены банка у клиентов, которые регулярно пользуются услугами отделений, почти в три раза выше. Так зачем вообще сохранять отделения? В Китае порядка 600 млн пользователей мессенджера WeChat, предлагаемого компанией Tencent Holdings, уже использовали его для того, чтобы перевести 11 млрд юаней ($1,7 млрд). В действительности более половины китайских клиентов банков используют мобильные инструменты для изучения банковских продуктов онлайн по сравнению с 29% в США и менее чем 20% в Канаде, Германии и Франции. Но изменение ситуации в этих отстающих странах — это только вопрос времени. Несмотря на мрачные прогнозы, наличие физических филиалов дает банкам определенное преимущество. Согласно исследованию Bain, клиенты, которые используют как цифровые, так и физические банковские услуги, как правило, более лояльны по отношению к своим банкам, чем клиенты, которые используют только цифровые каналы. А в условиях постоянно растущего числа организаций, оказывающих финансовые услуги, добиться лояльности весьма непросто. Сейчас перед банками стоит непростая задача - превратить свои отделения в место, куда клиенты будут рады приходить. Мудрость традиционных банков диктует, что банки должны перенести рутинные транзакции в цифровые каналы и позволить филиалам сосредоточиться на сложных или высокостоимостных сделках, таких как кредиты и инвестиции. Вы можете с легкостью вернуть деньги другу через iPhone, но вы подумаете дважды, прежде чем принимать условия ипотечного кредита, используя то же устройство, на котором вы играете в Angry Birds. Frank является примером более радикального подхода — замены традиционных филиалов флагманскими точками обслуживания физических лиц. Deutsche Bank применил аналогичный подход в 2005 г., когда запустил прототип филиала, напоминающий фойе дорогого отеля. В таком гибридном филиале имелась небольшая библиотека, несколько гостиных зон, эспрессо-бар, настольный футбол и киоск, где клиенты банка могли приобретать товары для своих домов, семей или офисов. Чтобы узнать о банковских услугах, клиенты могли взять с полки одну из специальных металлических коробок и подойти с ней к сотруднику банка. Вероятно, другие «переосмысленные» филиалы банков находятся у вас прямо за углом. Вопреки ожиданиям многих, большинство филиалов банков никуда не денется в ближайшее время. Но если они хотят найти свое место на сегодняшнем рынке, они должны меняться. И быстро.

Если вы недавно побывали в Сингапуре, вы, возможно, видели магазин под названием Frank, и задавались вопросом: «Что собой представляет Frank?»

Когда вы входите в этот магазин, сначала складывается впечатление, что это типичный дорогой розничный магазин. Все стены покрыты предметами поп-арта в стиле Энди Уорхола и иллюстрациями, похожими на работы Роя Лихтенштейна (вплоть до реплик персонажей в виде «облачков»). Подвесные светильники и открытые потолочные структуры формируют современный промышленный интерьер. И вы абсолютно точно не найдете там никого, одетого в костюм и галстук. Если бы дело происходило в 90-е, вы могли бы подумать, что Frank — это хорошее место, чтобы приобрести CD и постер вашей любимой группы или исполнителя. Но Frank — это не музыкальный магазин или дорогой бутик. На самом деле он не является ничем из того, что вы могли бы ожидать, глядя на интерьер.

Это — отделение банка. И вскоре вы замечаете, что и другие банки делают то же самое. Вспомните о Кафе Capital One, приглашающих клиентов выпить кофе и воспользоваться бесплатным Wi-Fi, пока они совершают необходимые банковские операции. В более широком масштабе многие местные банки сейчас предоставляют место для встреч различных местных групп.

Согласно отчету, который недавно был подготовлен моими коллегами в Bain, в отрасли происходит настоящее движение тектонических плит, вызванное цифровыми технологиями, которое заставляет банки переосмыслить то, как они воспринимают свои отделения. Подготовленный по результатам опроса клиентов банка отчет показывает, что большинство рутинных банковских транзакций, таких как платежи и депозиты, осуществляется через цифровые каналы. Более половины клиентов банков из разных стран мира заявили, что потеря мобильного телефона расстроит их больше, чем потеря кошелька. Большинство отделений банков в своей нынешней форме не слишком способны конкурировать в этих условиях по двум важным причинам.

Во-первых, современные цифровые технологии позволяют предоставлять в дистанционном режиме услуги, которые раньше могли быть предоставлены только при личном обращении в банк. Вместо того чтобы назначать встречу со специалистом банка для обсуждения сложного финансового продукта, небольшая, но растущая часть клиентов может связаться с консультантом банка в онлайн-чате в любое время дня и ночи. Клиенты голландского банка ABN Amro могут связаться с консультантами по ипотеке, используя веб-камеру, а сама ипотека может быть оформлена без физической передачи документов в отделении банка.

Во-вторых, в целом обращение в отделение банка с большей вероятностью вызывает у клиентов раздражение, а не радость. Все это является «заслугой» длинных очередей, ограниченных часов работы и пресного, обезличенного обслуживания. На самом деле вероятность смены банка у клиентов, которые регулярно пользуются услугами отделений, почти в три раза выше.

Так зачем вообще сохранять отделения? В Китае порядка 600 млн пользователей мессенджера WeChat, предлагаемого компанией Tencent Holdings, уже использовали его для того, чтобы перевести 11 млрд юаней ($1,7 млрд). В действительности более половины китайских клиентов банков используют мобильные инструменты для изучения банковских продуктов онлайн по сравнению с 29% в США и менее чем 20% в Канаде, Германии и Франции. Но изменение ситуации в этих отстающих странах — это только вопрос времени.

Несмотря на мрачные прогнозы, наличие физических филиалов дает банкам определенное преимущество. Согласно исследованию Bain, клиенты, которые используют как цифровые, так и физические банковские услуги, как правило, более лояльны по отношению к своим банкам, чем клиенты, которые используют только цифровые каналы. А в условиях постоянно растущего числа организаций, оказывающих финансовые услуги, добиться лояльности весьма непросто. Сейчас перед банками стоит непростая задача - превратить свои отделения в место, куда клиенты будут рады приходить.

Мудрость традиционных банков диктует, что банки должны перенести рутинные транзакции в цифровые каналы и позволить филиалам сосредоточиться на сложных или высокостоимостных сделках, таких как кредиты и инвестиции. Вы можете с легкостью вернуть деньги другу через iPhone, но вы подумаете дважды, прежде чем принимать условия ипотечного кредита, используя то же устройство, на котором вы играете в Angry Birds.

Frank является примером более радикального подхода — замены традиционных филиалов флагманскими точками обслуживания физических лиц. Deutsche Bank применил аналогичный подход в 2005 г., когда запустил прототип филиала, напоминающий фойе дорогого отеля. В таком гибридном филиале имелась небольшая библиотека, несколько гостиных зон, эспрессо-бар, настольный футбол и киоск, где клиенты банка могли приобретать товары для своих домов, семей или офисов. Чтобы узнать о банковских услугах, клиенты могли взять с полки одну из специальных металлических коробок и подойти с ней к сотруднику банка.

Вероятно, другие «переосмысленные» филиалы банков находятся у вас прямо за углом.

Вопреки ожиданиям многих, большинство филиалов банков никуда не денется в ближайшее время. Но если они хотят найти свое место на сегодняшнем рынке, они должны меняться. И быстро.