Пандемия COVID-19 фактически перечеркнула культурную жизнь. Труднее всего пришлось музеям — большинство из них напрямую зависят от туристического потока. Как музеи учатся зарабатывать на онлайн-проектах, рассказывают эксперты Bain & Company

С марта 2020 года многие музеи были закрыты — пострадали не только местные заведения в маленьких городках, но и самые крупные. В середине года Международный совет музеев (ICOM) опросил почти 1,6 тыс. сотрудников из 107 стран. Треть респондентов сообщили, что у них прошли сокращения штата, а более одной десятой музеев могут закрыться навсегда. Так, убытки Лувра превысили €90 млн, а Метрополитен-музей в Нью-Йорке собирается продать некоторые произведения искусства, поскольку для ухода за коллекциями не хватает $150 млн (€126 млн). В России, по словам министра культуры РФ Ольги Любимовой, музеи федерального подчинения недополучили до 80% внебюджетных доходов. Все это серьезно отразится на дальнейшем развитии индустрии. Для музеев есть два способа выживания — получить поддержку государства и оперативно перевести свои продукты в цифровой формат.

Финансовая помощь

Музеям предстоит оперативно пересматривать бюджет на 2021 год и искать ресурсы для покрытия расходов. Во-первых, вести переговоры со спонсорами и меценатами, разрабатывать уникальные целевые предложения для сотрудничества. Во-вторых, запускать онлайн-акции финансовой поддержки среди частных лиц. Впрочем, многие спонсоры сами пострадали от пандемии, поэтому в нынешней ситуации основной источник помощи — профильные госорганы.

Правительства многих стран уже приняли меры внеплановой бюджетной поддержки музейного сектора.

Например, в Китае на государственном уровне создали единую цифровую платформу для выставок, проводимых по всей стране. Посетитель может выбирать тему и конкретное заведение для просмотра контента. Германия объявила, что выделит €50 млрд на гранты и ссуды для поддержки художников и учреждений культуры. Российские заведения тоже получают помощь от государства. Так, Государственному музею изобразительных искусств им. Пушкина (ГМИИ) предоставили целевую субсидию для преодоления последствий пандемии на общую сумму 250 млн руб. — эти средства пошли на покрытие первоочередных расходов и зарплату сотрудникам. Денежные транши также получили Третьяковская галерея и другие музеи.

Доставка контента

По разным оценкам, во время пандемии потребление онлайн-контента в сфере искусства выросло более чем на 50%. Основной акцент заведения сделали на доработку собственных онлайн-ресурсов (сайт, страницы в социальных сетях, каналы в YouTube), предлагали бесплатные онлайн-экскурсии, а также образовательные программы. Цифровое направление пришлось стремительно расширять и разрабатывать новые форматы.

Например, Метрополитен-музей запустил бесплатное приложение дополненной реальности The Met Unframed — с его помощью можно виртуально посетить музей, не выходя из дома. Некоторые китайские музеи запустили на сервисе WeChat онлайн-игры на основе виртуальных туров по своим залам. Музей Сучжоу продвигает несколько мини-игр, где пользователи должны собирать мебель в стиле Мин или создавать классические картины в цифровом виде.

Многие заведения создали цифровые экспозиции работ, которые не успели показать из-за коронавирусных ограничений. Так, на сайте галереи Tate Britain можно было познакомиться с выставкой английского графика конца ХIХ века Обри Бердсли. А Tate Modern выложила 417 экспонатов ретроспективной выставки Энди Уорхола, которую была вынуждена закрыть буквально через неделю после открытия.

ГМИИ им. Пушкина в 2020 году в общей сложности провел около 3 тыс. онлайн-мероприятий, а общее число просмотров онлайн-форматов превысило 10 млн. Еще до пандемии музей начал развивать онлайн-проект «Виртуальный Пушкинский». Это, в частности, виртуальные экскурсии и лекции, в том числе в прямом эфире. Кроме того, музей разрабатывает лендинги к крупным выставкам, которые включают основную информацию о проекте и дополнительные материалы. Например, к открытию персональной выставки крупнейшего видеоартиста современности «Билл Виола. Путешествие души» подготовили специальную страницу с кратким гидом по экспозиции, кураторскими текстами и анонсом образовательных мероприятий.

Сегодня музей пересматривает свою цифровую активность, решая, что можно улучшить. В 2019 году появился проект «Академия», где сотрудники музея бесплатно знакомят зрителей с различными направлениями искусства, начиная с Древнего Египта и заканчивая современным периодом. Компания провела опрос своих пользователей, и выяснила, что люди довольно плохо понимают, где стоит учиться искусству — слишком много разных каналов в интернете. В этом плане у ГМИИ есть преимущество — профессиональные искусствоведы и сильный бренд, которому доверяют. Что касается содержания, то пользователей больше всего интересуют старые мастера и импрессионизм, поэтому музей продолжает развивать эти направления. В ближайшем будущем «Академия», вероятно, останется бесплатной для всех, и лекции будут выкладывать чаще. Возможно, музей также начнет готовить более серьезные курсы по определенным темам, которые уже можно будет монетизировать.

Музейный ретейл

Существенную долю доходов музеям дает продажа книг и сувениров, а также сопутствующего ассортимента (товары для детей, игры, одежда, канцтовары и др.). Однако во время пандемии музейные магазины были закрыты. Музеям пришлось организовывать онлайн-продажи на своем сайте, если этого канала до сих пор не было, а также ускоренно размещать свой ассортимент на маркетплейсах. Как показывает зарубежный опыт, на крупных площадках (Amazon и др.) пользуются спросом книги по искусству, их часто покупают в качестве корпоративных и личных подарков.

ГМИИ им. Пушкина во время пандемии начал сотрудничать с книжными онлайн-магазинами и маркетплейсами (например, Wildberries). Сейчас музей пересматривает ассортимент, анализирует, какие товары самые популярные (чаще всего это книги, выпускаемые к конкретным выставкам), как можно оптимизировать цены, складские запасы и повысить прибыльность.

Лицензирование

Проекты, связанные с лицензированием музейной коллекции, приносят дополнительный доход и повышают узнавание бренда. Многие музеи стали активнее продавать права на использование своих изображений, видео и других материалов для публикации, производства сувениров и дизайнерских предметов, коллабораций с известными брендами. Так, ГМИИ в сентябре 2020 года выпустил лимитированную коллекцию футболок, свитшотов, джинсовых курток, досок и тряпичных сумок совместно с дизайнером Гошей Рубчинским, почти вся она была раскуплена в мире в течение месяца. Сейчас музей активно работает над развитием этого направления и начинает сотрудничать со специализированными европейскими и азиатскими агентствами.

Будущее

Музеям придется разрабатывать различные сценарии развития событий и планы действий — на периоды ограниченной пропускной способности, временного закрытия, оперативного открытия и т. д. А, кроме того, прорабатывать варианты, чтобы «заморозить» или отказаться от наиболее дорогих выставочных контрактов с высокими транзакционными расходами и большой стоимостью страховки.

Многим заведениям придется пересматривать внутренние процессы и политику, концентрироваться на сборе пожертвований, а также использовать коммерческий опыт других отраслей — некоторые музеи, например, приглашают управлять своим магазином менеджеров из ретейла. Возможна также сдача объектов в аренду.

До пандемии иностранцы составляли существенную долю в выручке многих музеев, но международный туризм пока ограничен. В этой ситуации организаторы выставок и других мероприятий будут больше ориентироваться на локальный спрос. В будущем мы наверняка увидим расширение предложений онлайн (экскурсии, образовательные программы и т. д.), а также одновременный запуск выставок в офлайн и онлайн форматах. Несмотря на то, что музеи успешно осваивают онлайн-пространство, искусство все-таки требует живого контакта, и в тренде будет создание омниканального опыта. Скорее всего, эта практика пригодится музеям и позже, когда пандемия, наконец, закончится и посетители смогут полностью насладиться физическим присутствием в музее.

Статья впервые опубликована на сайте РБК. Оригинал статьи здесь