Для традиционных ретейлеров настали особенно сложные времена. Покупки в Интернете, в том числе через мобильные устройства и даже с использованием голоса, полностью перевернули правила привлечения клиентов, усилили конкуренцию и подстегнули ожидания клиентов. Потребители теперь хотят «бесшовного» перехода между цифровыми и физическими каналами. Они ожидают быстрой и бесплатной доставки. Они осмелели, видя прозрачность цен в онлайн-торговле, распространение магазинов фиксированных цен и «жестких» дискаунтеров, и теперь ожидают более низких цен. Все это происходит во времена, когда компании розничной торговли несут различные дополнительные расходы – начиная от оплаты труда в магазине до логистики и доставки, где затраты вырастут вместе с ценами на топливо.

Вызов, стоящий перед ретейлерами, выглядит невероятным. Может даже сложиться ощущение, что его невозможно преодолеть. Как финансировать инвестиции в улучшение клиентского опыта и расширять омниканальные компетенции, при этом снижая цены, чтобы успешно конкурировать? И как это все делать, одновременно пытаясь повысить выручку и снизить затраты?

Начнем с того, что ретейлеры понимают, что имеют дело со структурной проблемой. Розничная торговля радикально изменилась за последнее десятилетие, при этом компетенции по управлению коммерческими и административно-управленческими расходами (SG&A) отстают в развитии. Ретейл в целом не смог воспользоваться плодами роста производительности труда за счет инновации и автоматизации, в отличие от других отраслей. Компании-лидеры признают, что традиционного «затягивания поясов» недостаточно для финансирования будущих стратегий и что сокращение затрат не там, где это действительно нужно, может привести к серьезным последствиям. Например, некоторые ретейлеры инстинктивно отреагировали на замедление роста продаж в физических магазинах, сокращая персонал в торговом зале, но это лишь создает замкнутый круг: уменьшение количества сотрудников в магазине означает ухудшение клиентского опыта, что ведет к снижению числа покупателей и, в свою очередь, к необходимости дальнейшего сокращения персонала. А еще многие ретейлеры попали в ловушку, знакомую многим отраслям: компании усердно снижают затраты, но в итоге с течением времени эти затраты постепенно появляются снова.

Полная версия на английском языке доступна на сайте Bain.com